Para las marcas pecar de aburridas se antoja un pecado absolutamente imperdonable en la publicidad. Y semejante yerro cuesta, de hecho, potencialmente muy caro a los anunciantes. «The Cure for Dull», un reciente informe de System1, cifra en 189.000 millones de dólares el coste de la publicidad aburrida, aquella que no genera respuesta emocional alguna en el consumidor.
De acuerdo con la investigación, este es el dinero que los anunciantes tienen que invertir adicionalmente en medios para lograr el mismo impacto emocional que trae bajo el brazo aquella publicidad que sí logra cosquillear al consumidor en el plano emocional.
La publicidad debería despertar a bote pronto en el espectador emociones como la felicidad, la sorpresa, el miedo, el disgusto y la ira, pues son tales emociones la que dictan a largo plazo la eficacia de las campañas lanzadas por los anunciantes. En este sentido, las marcas deben huir a toda costa de la neutralidad o la ausencia de emoción en su publicidad. Si un anuncio no logra instilar ninguna emoción en el consumidor, su eficacia resulta también en último término nula.
El estudio de System1 pone además de relieve que cuatro de cada cinco consumidores no pueden explicar adecuadamente por qué no sienten nada cuando son confrontados con determinadas campañas de publicidad, un dato que debería alertar a los anunciantes contra la escasa fiabilidad de la que gozan las respuestas del consumidor a la hora de describir su percepción de los anuncios (y debería en último término mover a las marcas a medir de forma directa las emociones de su «target»).
Sin emoción el impacto de la publicidad es nulo
Aunque ninguna marca es potencialmente inmune al aburrimiento o la ausencia de emoción en la publicidad, esta lacra clava particularmente sus insidiosas garras en los anunciantes que se desenvuelven en el ámbito de los servicios para empresas, el hogar y los servicios de automoción. Están, en cambio, mucho más prestas a aguijonear las emociones del espectador las marcas de dulces, postres y comidas preparadas.
El hecho de que la publicidad haga suyos los códigos por los que se rige normalmente el mundo del espectáculo suele dar fuelle a las emociones. Y apoyarse única y exclusivamente en códigos de naturaleza puramente comercial ni da alas a las emociones ni les corta tampoco las alas.
Entre los ingredientes que más llevan en volandas las emociones en la publicidad destacan el «storytelling», el drama y la música, que son mejores en términos de rendimiento que elementos como las voces en off, los textos sobreimpresos en pantalla y los testimonios.
Las campañas de formato largo propician, por otro lado, en mayor medida el «storytelling» y el drama, mientras que los anuncios que se apoyan en formatos más cortos espolean las emociones mediante la música, el uso de personajes, los eslóganes y los «jingles». Y el humor en un antídoto de probada eficacia en la publicidad, tanto cuando ésta se cobija en formatos largos como en formatos más breves y también de duración media.
«La publicidad aburrida apenas deja huella. Los resultados de nuestra investigación dejan claro que la eficacia en la publicidad es fuertemente deudora del espectáculo. Son la historia, el drama y la música los elementos que logran que el espectador preste atención a las marcas, las recuerde y en último término también las compre», subraya Orlando Wood, Chief Creative Officer de System1.
