El primer semestre de 2023 concluye con una evolución de las inversión por encima de lo esperado, tanto para el sector del Marketing como para la Publicidad, así lo indica la edición número 28 del Trend Score, impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a SCOPEN.
El dato positivo de la inversión es especialmente relevante en el caso del Marketing, donde la tendencia al alza de la inversión ha sido de +0.5 cuando la expectativa en enero era de -0.1. Además, la previsión de los profesionales para final de año también apunta a una evolución positiva, con +0.6 para Marketing y +0.7 para Publicidad.
Además, entre las conclusiones del estudio se evidencia una clara inclinación por los canales digitales Search y Paid Social, por encima de TV Lineal y Vídeo Online, y a distancia del resto de medios. De esta forma cambia la tendencia analizada en las 17 primeras ediciones del Barómetro, donde TV Lineal lideraba este ranking edición tras edición.
En palabras de Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, «las inversiones en 2023 nos dejan un escenario de contrastes para las marcas. La evolución de las inversiones es mejor de la esperada, pero se traslada especialmente a nuevas áreas de inversión y, sin embargo, los medios convencionales ralentizan su crecimiento».
En este sentido, la profesional señala que «nos encontramos, sin duda, en un momento de inflexión y reflexión en el que los profesionales apuestan por la revisión de su modelo de marketing con un claro foco en medición y búsqueda de la mejor forma de acercarse al consumidor», asegura Chávez.
Trend Score: las claves de la inversión en Marketing y Publicidad
Este barómetro tiene como objetivo recoger y compartir actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios, mediante un cuestionario enviado a empresas anunciantes que representan el 80% de las empresas que invierten en publicidad en España.
¿Cómo ha sido la inversión en Marketing en el primer semestre de 2023?, el 32% de los anunciantes reporta un crecimiento en el cierre de su presupuesto global de Marketing durante este periodo, además, disminuye el dato de profesionales que indican una reducción en inversión, pasando del 24% en 2022, hasta el 19% en 2023. Por su parte, la mitad de los profesionales cierran este primer semestre con estabilidad en sus presupuestos.
Como señala el Trend Score, las empresas de Gran Consumo evidencian la mayor evolución positiva de las inversiones, con cerca de un 60% de los profesionales que han indicado crecimientos importantes, mientras que un 25% que mantiene estabilidad en el presupuesto.
Pero, a pesar de alcanzar mejores resultados en el primer semestre del año, en general se observan peores datos que los que se observaron en el arranque del año anterior para las disciplinas convencionales, detectándose ahora una mayor contención para todas las áreas y especialidades.
¿Cómo se prevé el cierre de inversiones de este año?
El estudio evidencia una tendencia optimista para el cierre del año e inversión. Un 40% de los anunciantes incrementará sus inversiones, frente a un 29% del año anterior.
Además, se reduce el número de profesionales que reportan reducción de presupuesto, únicamente un 23% frente al 34% que así lo indicaron en el segundo semestre de 2022, lo que se suma a un panorama donde las marcas siguen habilitando bolsas presupuestarias adicionales para invertir en actividades más allá de los medios.
En materia de retos, los profesionales del sector destacan la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad, que se posicionan como áreas fundamentales para el 40% de los participantes en esta última edición del barómetro de Trend Score.
La privacidad y las estrategias para el futuro cookieless, la medición del impacto y la atribución o exceso de ruido y saturación, también cuentan con un alto peso para las marcas, por lo que siguen trabajando para llegar a un modelo de marketing e inversión en medios mejor y más eficiente.
En este sentido, Begoña Gómez, directora técnica de la aea, explica que «sigue siendo muy destacable la relevancia de las acciones digitales a través de las cuales las marcas entienden mejor el comportamiento de los usuarios, sin perder de vista otros medios. En este contexto, la cada vez mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes, para ello es importante contar con herramientas unificadas que permitan tener una visión global del consumidor».
