Las marcas aumentan la apuesta por las agencias internas, según la ANA

Las agencias internas de las marcas son una apuesta cada vez más fuerte. Año a año ha aumentado el número de anunciantes que tienen agencias «in-house», así lo indica el estudio «The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition», elaborado por la Association of National Advertisers (ANA).

Los resultados de este estudio evidencian que hay un aumento significativo de marcas que apuestan por agencias internas, es decir manejan su comunicación de forma interna, a lo largo de la última década. Un 58% de los participantes en el estudio indica que «tiene capacidades de publicidad internas», como señalan desde AdWeek.

Uno de los hallazgos del estudio es que la apuesta por las agencias internas no es solo una tendencia. Como señala Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA, al medio especializado en el sector publicitario AdWeek, se evidencia que las agencias internas están tan generalizadas, al menos entre los anunciantes miembro de ANA, que ya no se puede ver como la excepción a la norma, sino como una práctica común en el mundo de las marcas.

Las agencias «in-house», la gran apuesta de las marcas

Como indican desde Adweek existen otros estudios que apoyan los resultados obtenidos por la ANA, por ejemplo, un informe de In-house Agencies Forum (IHAF) y Forrester Research señala que el 77% de los encuestados tenían una agencia interna realizando tareas que tradicionalmente ejecutaban agencias de publicidad

Además, la pandemia del Covid-19 no desaceleró esta apuesta, a pesar de los recortes en gasto publicitario. Esto implica que la pandemia contribuyó al auge de los equipos internos, ya que muchas agencias recortaron el personal, que en consecuencia migró a los trabajos «In-house».

Pero las marcas mantienen el debate sobre diversos puntos de esta apuesta por agencias internas, por ejemplo, ¿el enfoque en equipos internos generará ahorro de costos en un panorama donde abundan los despidos en la industria publicitaria? Por otra parte, el estudio recalca que las agencias externas tendrán que apoyar prácticas de agencias «in-house», o aceptar que sus competidores lo harán antes que ellos.

Las agencias internas están en auge, pero el 92% de los anunciantes sigue acudiendo a agencias externas

Si bien el estudio de la ANA indica que las marcas apuestan por las agencias «In-house», un 92% de los anunciantes encuestados señalan que siguen acudiendo a agencias externas, una realidad que indica que los proyectos se están dispersando en áreas.

Como indica Duggan, «las agencias internas han, hasta cierto punto, desintermediado a las agencias de publicidad externas». Esto se debe según el profesional a varios factores, entre ellos: una mayor presión de «dar vueltas» al contenido en redes sociales rápidamente, y a los ahorros de costos derivados a la hora de desarrollar contenidos de forma interna.

Las capacidades de las agencias «In-house» todavía están por detrás de las agencias externas

Si bien los beneficios económicos de una apuesta por agencias internas son uno de los principales motivos por los que los anunciantes acuden a este modelo, sus capacidades se encuentran todavía limitadas frente a las de las agencias publicitarias tradicionales.

Desde AdWeek señalan como ejemplo de ello que «el ámbito de la agencia interna no incluye la planificación de medios de comunicación»; solo el 54% de las agencias «In-house» manejan la planificación de medios o los servicios de compra. Si bien es cierto que estas agencias ofrecen servicios creativos tanto para medios tradicionales (92%) como para medios digitales (95%), los profesionales del sector siguen acudiendo a servicios de agencias externas por este motivo.

De esta forma se evidencia la necesaria convivencia y colaboración de las agencias internas con las externas para el éxito de la comunicación de los anunciantes.