El entorno elegido por las marcas para emplazar su publicidad resulta absolutamente determinante desde el punto de vista de la percepción de marca. Y si los anunciantes tienen a bien cobijarse en medios premium que son contemplados de manera particularmente positiva por parte del consumidor, la confianza en la marca anunciada e incluso la disposición del consumidor a comprar sus productos y servicios pega potencialmente el estirón. Así se colige en un reciente estudio emprendido por The Trade Desk en el que tomaron parte más de 4.500 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y Francia.
La investigación de The Trade Desk, lleva a cabo en colaboración con PA Consulting, examina el impacto del canal elegido por los anunciantes para emplazar sus campañas de publicidad en los resultados emanados de tales campañas. Y parece que cuando los anunciantes deciden confiar en los denominados medios premium (aquellos que puntúan de manera excepcionalmente positiva a ojos del consumidor desde el punto de vista de la calidad publicitaria, la experiencia de usuario y la reputación general de la marca y de sus contenidos), llevan definitivamente todas las de ganar.
Tienen, por ejemplo, la vitola de medios premium Disney+, Spotify y The Economist. Y los anuncios que se abren paso en este tipo de soportes son en términos generales 1,9 veces más respetados por el consumidor que cuando son emplazados en canales de naturaleza menos premium.
La publicidad que elige echar raíces en medios premium se contagia de alguna manera del efecto halo emanado de tales soportes. El 85% de los consumidores confiesa confiar más en aquellas marcas que anuncian en medios de alta calidad. Y en esta misma línea, la publicidad en Spotify o Disney dispara en un 30% la conexión emocional y cognitiva del consumidor con la marca anunciada.
Emplazada en medios de naturaleza premium, la publicidad agasaja con mejores resultados a los anunciantes
En la publicidad emplazada en los medios premium la intención de compra del consumidor aumenta además de un 40%. Y los anuncios en este tipo de soportes son un 30% más eficaces llevando en volandas la intención de compra que en los medios que resultan menos premium desde el particular punto de vista del consumidor.
Por el contrario, la publicidad de aquellas marcas que eligen anunciarse en plataformas como Prime Video (a las que el consumidor no endilga la etiqueta de medios premium) es percibida como menos confiable y de menos calidad por parte de la audiencia (aun disfrutando de un mayor alcance).
Los datos del informe de The Trade Desk, que concluye que los medios premium son un 50% más eficaces mejorando la percepción positiva del anunciante, ponen de manifiesto que la elección de canal es un asunto en modo alguno baladí en la estrategia publicitaria de las marcas y puede ser utilizada, de hecho, para espolear sus beneficios.
«Incluso una marca pertrechada de los conceptos publicitarios más atractivos y originales pierde potencialmente su atractivo cuando aparece en medios en los que la audiencia no confía», enfatiza Sara Picazo, Research & Insights Director de The Trade Desk.
«Los medios pueden ayudar a los anunciantes a robustecer su marca proporcionándoles el contexto adecuado», apostilla, por su parte, Robert Jones, profesor de Brand Management de la Universidad de East Anglia. Y en una industria como la publicitaria donde los anunciantes exigen necesariamente valor añadido a sus partners, el hecho de que los medios puedan ayudar a las marcas a dar brillo y esplendor a su propia imagen es una manera de dar fuelle a la inversión y de proteger simultáneamente los presupuestos publicitarios vertidos en sus arcas.
