La publicidad está hasta en la sopa y su exasperante ubicuidad saca a menudo de sus casillas al consumidor. Sin embargo, la tolerancia de la gente a los omnipresentes anuncios es mayor en unos canales que en otros. Así se infiere al menos de un reciente estudio emprendido en Alemania por Havas. Esta investigación pone que manifiesto que la publicidad que se abre paso en las plataformas de vídeo en streaming tiene el dudoso honor de ser la más molesta a ojos del consumidor, mientras que la publicidad exterior se salva de la quema y es la fórmula publicitaria contemplada de manera más benigna por el consumidor.
De acuerdo con el estudio de Havas, el consumidor está suscrito a una media de 3,2 plataformas de vídeo en streaming. Y de todos los servicios de vídeo en streaming a su disposición, Prime Video y YouTube son los canales en los que la publicidad resulta, a su juicio, más irritante. El 60% de los consumidores califican de molestos los anuncios intercalados en los contenidos de ambas plataformas.
En términos generales, donde más incomoda la publicidad al consumidor es en las plataformas de música en streaming (47%), en los servicios de vídeo en streaming (43%) y en la clásica televisión lineal (38%).
Por su parte, la publicidad exterior se ufana de ser el formato publicitario menos molesto (10%) seguida de los anuncios en los diarios y en las revistas (12%) y en los eventos (12%). Se da además la circunstancia de que los eventos resultan un formato particularmente atractivo para los consumidores más jóvenes. El 40% de los consumidores de entre 30 y 49 años planea ir a algún concierto a lo largo de este año. Y una cuarta parte de idéntico grupo demográfico tiene asimismo intención de asistir a festivales y a eventos deportivos, que son particularmente populares entre los jóvenes de entre 16 y 29 años.
El e-commerce en las redes sociales, ¿es tan fiero como lo pintan este fenómeno?
Aquellas marcas que se involucran en calidad de patrocinadoras en los eventos son percibidas positivamente, pero son confrontadas igualmente con miradas preñadas de rechazo por parte de algunos consumidores. La opinión del consumidor sobre si el patrocinio de eventos hace las marcas más deseables o tiene, por el contrario, un impacto negativo en su imagen está muy dividida. Y las marcas que disfrutan de un mayor grado de aceptación son aquellas que vinculan su imagen a eventos deportivos, donde el patrocinio disfruta, al fin y al cabo, de muchísimo predicamento desde hace décadas.
El estudio de Havas evalúa asimismo la percepción de las redes sociales como canales enfocados a la venta (máxime cuando TikTok Shop ha salido recientemente del cascarón en el viejo continente). El 68% de los consumidores de entre 16 y 29 años buscan productos en TikTok, que es ya su primera opción a la hora de buscar un artículo en particular (por delante de Amazon y Pinterest).
Entre los consumidores de entre 30 y 49 años y de entre 50 y 69 años Amazon y Google tienen la vitola de ser las plataformas más relevantes a la hora de localizar el producto adecuado.
Por otra parte, el 47% de los usuarios de TikTok admiten haber efectuado una compra directamente en este canal tras ser confrontados allí con un anuncio. En Amazon esta proporción es muy similar (46%) y baja, no obstante, sensiblemente en el caso de Google (26%).
La investigación de Havas toma asimismo el pulso al uso de la omnipresente inteligencia artificial (IA) por parte del consumidor. El 80% de los consumidores consultados conoce ChatGPT y el 44% dice tener un «muy buen conocimiento» de esta tecnología (un porcentaje bastante elevado si tenemos en cuenta la juventud de esta herramienta). Así y todo, a la hora de la verdad solo el 29% de los consumidores utiliza regularmente ChatGPT y otras herramientas de IA. El 76% de los consumidores declara haber utilizado ya herramientas de IA a nivel personal, mientras que el 42% lo ha hecho con fines profesionales.
