Los CMO bregan cada vez con más presión en el seno de las organizaciones para probar la eficacia de las acciones que se ponen en práctica desde el departamento de marketing. Y las ubicuas herramientas de IA se están erigiendo en una sensacional aliada de los directores de marketing a la hora de dar las a la anhelada eficacia. Pero, ¿hasta qué punto se traduce la IA en mejoras dentro del departamento de marketing? Un estudio internacional emprendido por Boston Consulting Group (BCG) en el que tomaron parte 200 CMO trata de responder a esta pregunta colocando bajo la lupa el impacto de la IA en el ROI.
Alrededor del 80% de los CMO consultados en el marco del informe no ocultan su optimismo sobre la aplicación de la IA generativa en el departamento de marketing. Ese optimismo se refleja como como un espejo en otra cifra: el 71% de los directores de marketing planean invertir anualmente al menos 10 millones de dólares en la IA generativa en el transcurso de los próximos tres años. Hace un año esta proporción era de solo el 57%.
En esta misma línea, el 60% de los CMO espera que el uso de la IA se traduzca a la postre en un crecimiento de al menos el 5% en las áreas que son competencia directa del departamento de marketing.
La confianza de los directores de marketing en la IA generativa no es en modo alguno infundada y echa anclas en datos contantes y sonantes. Al fin y al cabo, más de una tercera parte de los CMO está observando ya sustanciales mejoras en áreas como la experiencia de cliente y también la calidad y la cantidad del contenido. Y tales mejoras son atribuibles, a ojos de los directores de marketing, a la entrada en escena de la IA generación.
Sin embargo, ha bajado con respecto al año la proporción de directores de marketing que ponen en valor la eficacia emanada de la IA desde el punto de vista del incremento de la producción y de la eliminación de tareas que otrora debían llevarse a cabo de manera 100% manual. Este dato pondría de manifiesto, según BCG, que sería necesario acometer un completo rediseño de los procesos de trabajo dentro del departamento de marketing como consecuencia de la fragorosa entrada en escena de la IA generativa.
Los CMO otorgan poca prioridad a la medición a la hora de invertir en IA
En la generación de contenido las áreas de aplicación de la IA generativa se han expandido notablemente, evolucionado desde la creación de textos e imágenes a formatos más complejos como los vídeos. Aproximadamente el 30% de los CMO desea concentrarse, no en vano, en formatos inmersivos como los vídeos a la hora de colgarse del brazo de la IA. Además, cada vez más directores de marketing están apalancando la mirada en el uso de la IA para crear ofertas personalizadas especialmente ajustadas a las necesidades del público objetivo.
Los denominados agentes de IA (sistemas autónomos que pueden desempeñar tareas y controlar flujos de trabajo de manera independiente) disfrutan asimismo de cada vez más predicamento en el departamento de marketing a la hora de simplificar y automatizar procesos de trabajo. Los CMO se apoyan en los agentes de IA para tareas como la creación de «briefs», la generación de contenido y la puesta en marcha de controles de calidad.
La experiencia de cliente (34%), la tecnología de marketing (33%) y el contenido (30%) son las áreas a las que los CMO conceden más importancia a la hora de invertir en la IA. En cambio, la medición es una prioridad para apenas el 25% de los directores de marketing, un dato que BCG califica de preocupante, puesto que la inversión en esta área es vital para medir de manera más eficiente el ROI en el seno del departamento de marketing.
Conviene señalar, por otra parte, que la inmensa mayoría de los CMO son perfectamente conscientes de la necesidad de formar a los empleados a su cargo en el uso de la IA. Tales necesidades de formación se cubren principalmente mediante el uso de incubadoras de IA y la contratación de expertos de agencias y partners tecnológicos para entrenar adecuadamente a los empleados en el uso de la IA generativa.
