Las musas de la inspiración, esas que los publicitarios persiguen con auténtica fruición durante todo el año, son habitualmente escurridizas y darles caza se troca en ocasiones en una misión imposible. Sin embargo, en un ámbito de actividad como la publicidad cuyos profesionales conocen como la palma de la mano a aquellas de las que depende, al fin y al cabo, su sustento las musas terminaron atendiendo a la llamada de los publicitarios y cristalizando en campañas que en el transcurso de los últimos doce meses obraron el milagro de hurtar la atención (eternamente esquiva) del espectador.
Audacia, emoción y humor son algunos de los ingredientes que dan cita en la receta de las mejores campañas nacidas al calor del último año, que zafándose deliberadamente de los clichés que tanto abundan en la industria publicitaria, lograron subvertir las expectativas del consumidor en el universo de la comunicación comercial.
Aun siendo conscientes de que muchas sensacionales campañas se han quedado probablemente fuera de nuestro radar, en MarketingDirecto.com – MKD hemos querido poner nombres y apellidos a los que son quizás las mejores campañas de 2025:
Three Words
- Anunciante: AXA
- Agencia: Publicis Conseil (Francia)
En este trabajo, acreedor de tres Grand Prix en Cannes Lions, la aseguradora AXA dio un paso al frente para cambiar las pólizas de seguros para el hogar en Francia y lograr mediante la adición de apenas tres palabras (la coletilla «y violencia doméstica») que tales pólizas procuraran también cobertura a las víctimas de la violencia doméstica. Consciente de que existen múltiples factores que impiden que las mujeres que sufren violencia doméstica abandonen su hogar, AXA modificó sus pólizas para que las víctimas pudieran ser reubicadas en un nuevo domicilio seguro junto a sus hijos y recibir asimismo soporte legal, psicológico y financiero.
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No Project Without Drama
- Anunciante: Hornbach
- Agencia: HeimatTBWA\ (Alemania)
«No Project Without Drama», que es un auténtico prodigio desde el punto de vista del «craft», se aproxima a las tuberías atascadas y las paredes a punto de derrumbarse como verdaderas odiseas de tintes operísticos. Para hacer realidad la idea rebosante de épica en la que echa anclas el anuncio, el equipo involucrado en «No Project Without Drama» construyó desde cero un escenario teatral y fichó a un coro de 30 personas para conferir mayor dramatismo a las dificultades con las que brega la protagonista para instalar una nueva bañera en el cuarto de baño. Todas y cada una de las calamidades que afronta la protagonista se recrearon con efectos 100% analógicos y no se recurrió en ningún momento a la IA y el CGI. El anuncio amalgama con éxito la comedia «splastick» en su vertiente más absurda con la genuina admiración por la perseverancia de los clientes de Hornbach, a quienes no les asuntan los proyectos de bricolaje (o al menos tienen el arrojo de completarlos hasta el final).
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So Win
- Anunciante: Nike
- Agencia: Wieden+Kennedy Portland (Estados Unidos)
Ribeteado de emoción y con una narrativa absolutamente hipnótica, «So Win», que fue sin lugar a dudas uno de los de los mejores spots emitidos durante la última edición de la Super Bowl, cede todo el protagonismo a las atletas femeninas (y a los retos con los que estas deben bregar a diario) en la que es paradójicamente la gran noche del deporte masculino allende los mares. El spot de Nike está narrado desde el punto de vista de los detractores del deporte femenino, a cuyos lacerantes comentarios da voz de manera absolutamente sublime la rapera Doechii. De acuerdo con esos detractores, las mujeres no pueden supuestamente pulverizar récords, no pueden ser implacables o no pueden llenar estadios. Sin embargo, las protagonistas de «So Win» hacen caso omiso de tan punzantes comentarios y demuestran que pueden conquistar la cima en sus respectivas disciplinas deportivas.
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The Camera for an Analog Life
- Anunciante: Polaroid
- Agencia: In-house (Estados Unidos)
En un momento en que la IA acapara cada vez más focos en la industria publicitaria con imágenes sintéticas alumbradas con una celeridad absolutamente pasmosa (y con costes asociados también sustancialmente más bajos) Polaroid decidió ir contracorriente en una campaña que hurtaba inevitablemente la atención del espectador por lo rompedor de su mensaje. La célebre marca de cámaras fotográficas instantáneas (cuya especialidad es capturar momentos vitales emancipados de cualquier tipo de filtro) lanzó en Nueva York y en Londres una campaña de publicidad exterior en la que instaba al espectador a reconectar con la realidad y escapar de la tiranía de las pantallas y del contenido (a menudo adulterado) que nace al abrigo de tales pantallas. En esta campaña Polaroid huía deliberadamente de lo digital y apostaba por carteles escritos a mano que mostraban instantáneas ajenas a toda tentativa de edición.
Engineered for Whatever
- Anunciante: Columbia Sportswear
- Agencia: adam&eveDDB (Reino Unido)
En esta cómica y cruda campaña los productos de Columbia Sportswear se abren paso en escenarios tan exagerados como imprevisibles para dejar claro que la naturaleza no es en modo alguno idílica y es pródiga en peligros para los que es mejor estar preparado (con artículos de la firma estadounidense especializada en actividades al aire libre por supuesto). «Engineered for Whatawever» hace hincapié en la durabilidad y en el rigor en el plano técnico de los productos de Columbia Sportswear (sean cuales sean las condiciones que deban afrontar en la agreste naturaleza). En la campaña los productos de la marca se enfrentan con éxito a los peligros planteados por cocodrilos, por bolas de nieve humanas e incluso por la mismísima parca y su afilada guadaña.
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The Cube
- Anunciante: Apple TV
- Kamp Grizzly (Estados Unidos)
«The Cube» fue sin lugar a dudas una de las campañas experienciales que más dio que hablar en el transcurso del último año y, como tal, tuvo el mérito de terminar filtrándose en la cultura popular. Pensada para promocionar Severance, una de las series más aclamadas de Apple TV, la campaña llevó al actor Adam Scott y a otros protagonistas de la producción de la empresa de la manzana a un cubículo de cristal sito en la concurrida Grand Central Station de Nueva York. Ese cubículo era en realidad una réplica de la oficina de Lumon Industries donde se desarrolla la serie. Tan fenomenal argucia marketera, que fue convenientemente documentada por Ben Stiller, el «showrunner» de Severance, granjeó muchísima atención a la serie, cuyos episodios muchos se apresuraron a ver a raíz de la viralidad cosechada por «The Cube».
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Thank Your for Your Interest in Astronomer
- Anunciante: Astronomer
- Agencia: Maximum Effort (Estados Unidos)
Cuando la empresa tecnológica Astronomer era la comidilla a lo largo y ancho de todo el globo a raíz de la cacareada «kisscam» protagonizada inadvertidamente por su CEO y su Chief People Officer en un concierto de Coldplay, la compañía tuvo el arrojo de salir a la palestra y hacerlo además de la mano de Gwyneth Paltrow. La actriz estadounidense (que en modo alguno casual es también la exmujer de Chris Martin, el «frontman» de Coldplay) apareció en un vídeo en el que hacía las veces de portavoz (temporal) de Astronomer y, sin referirse en ningún momento a la controvertida «kisscam» que granjeó fama mundial a la compañía, respondía a preguntas estrictamente relacionadas con el negocio de la empresa tecnológica. La cómica respuesta de Astronomer al que fue probablemente el momento «tierra trágame» más comentado del año fue absolutamente magistral y muchas marcas la recordarán probablemente en el futuro cuando tengan que hacer frente a una crisis de comunicación.
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Marty Supreme
- Anunciante: A24
- Agencia: In-house (Estados Unidos)
A un mes del estreno allende los mares de Marty Supreme, una comedia dramática inspirada en el jugador estadounidense de tenis de mesa Marty Reisman, su protagonista, el actor Timothée Chalamet, publicaba en Instagram una delirante videollamada de 18 minutos de duración. La videollamada de marras era supuestamente una reunión virtual entre el intérprete y el equipo de la productora A24 con el último objetivo de discutir la estrategia de marketing de Marty Supreme. En el transcurso de la reunión Chalamet se comporta como una superestrella a quien la fama parece haber nublado el juicio y propone teñirlo todo de naranja para promocionar su nueva película (remedando la exitosa estrategia de Barbie de colorear, casi literalmente, el mundo del color rosa). El vídeo de la surrealista videollamada se hizo viral de manera casi instantánea y una de las ideas que allí se abrían paso (la de poner el rostro de Chalamet en las cajas de cereales Wheaties) terminó trocándose en realidad.
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Tan como tú
- Anunciante: Down España
- Agencia: Contrapunto BBDO (España)
Aunque cargan sobre los hombros con muchos estereotipos, las personas con síndrome de Down piensan, sienten y actúan de la misma manera que el resto de la gente. Y su humanidad aflora en todos y cado de uno de pensamientos, sentimientos y acciones, como nos sucede en realidad a todos los mortales. En «Tan como tú» DOWN España y Contrapunto BBDO colocan bajo los focos todas esas cosas (esquivar al jefe o escribir a una expareja) que las personas con síndrome de Down hacen exactamente igual que el resto de la población (o que todos hacemos como ellas prácticamente sin variar una coma). ¿El objetivo? Sensibilizar a la sociedad sobre la necesidad de levantar los cimientos de una sociedad realmente inclusiva.
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It Has to Be
- Anunciante: Heinz
- Agencia: Wieden+Kennedy (Reino Unido)
¿Cuántas marcas pueden permitirse el lujo de prescindir de su logo y su nombre y, aun cometiendo semejante sacrilegio (impensable para otros anunciantes), seguir siendo plenamente reconocibles para el consumidor? Muy pocas marcas tienen ese privilegio y Heinz es una de ellas. La célebre marca de salsas lanzó a principios de este año en Reino Unido una osada campaña de publicidad exterior en la que prescindía de su logotipo y de su nombre para ceder todo el protagonismo a sus aderezos y a los nombres de los alimentos con los con estos se consumen habitualmente. En la campaña había primerísimos planos de los productos más populares de Heinz: su inimitable kétchup, su cremosa y aterciopelada mayonesa y sus sabrosas judías con tomate. Y esos primeros planos, capaces de hacer salivar cual perro de Pavlov al espectador, iban acompañados de coletillas como «It Has to Be Fries», «It Has to Be Chips» o «It Has to Be Pasta».
Tracking Bad Bunny
- Anunciante: Rimas Music
- Agencia: DDB Puerto Rico (Puerto Rico)
Esta campaña, concebida como vehículo de promoción del último álbum de Bad Bunny, «Debí Tirar Más Fotos», acabó trocándose en una sensacional experiencia inmersiva que logró conectar a los fans del cantante con su identidad puertorriqueña. El equipo de Bad Bunny retó a los fans del artista a descubrir los títulos de las canciones del nuevo disco del cantante ocultando tales títulos en rincones de toda la geografía de Puerto Rico y utilizando a modo de pista coordenadas que podían ser consultadas en Google Street View.
Run. Like We’re Meant To
- Anunciante: CRAFT Sportswear
- Agencia: Forsman & Bodenfors (Suecia)
Los seres humanos nacimos para correr y es trotando alegremente sobre todo tipo de terrenos (más o menos escarpados) cuando nos reencontramos realmente con nuestra esencia. Esta es la premisa de la que parte «Run. Like We’re Meant To», un vibrante spot del fabricante sueco de artículos deportivos CRAFT Sportswear en el que el atleta Tim Tollefson se mete en la piel de un hombre de las cavernas que corre por escenarios naturales de epatante belleza (y eventualmente también por las calles de una ciudad moderna) para poner de relieve las primitivas raíces del «running». La exquisita factura cinematográfica del anuncio se amolda a la perfección al mensaje profundamente inspirador que late en las entrañas de «Run. Like We’re Meant To».
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The Power of Sweetness
- Anunciante: Lynx / Axe
- Agencia: LOLA MullenLowe
Integrada por tres spots barnizados una gruesa pátina cómica, como suele ser habitual en la publicidad de Lynx, la campaña «The Power of Sweetness» pone de relieve cómo las nuevas e irresistibles fragancias dulces de la marca de Unilever pueden llegar a poner celosas hasta a las criaturas aparentemente más dulces sobre la faz de la Tierra: los perros, los osos de peluche y los bebés. Rubricados por el dúo de directores Lionel Goldstein, los anuncios que componen «The Power of Sweetness» se mueven grácilmente en el territorio de lo absurdo y lo inesperado y demuestran que el humor (en su más glorioso esplendor) es un arma de atención masiva en la publicidad.
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Métiers d’art 2025 Show in New York
- Anunciante: Chanel
- Agencia: Partizan (Francia)
En este maravilloso spot Chanel tuvo el acierto de rodearse de tres pesados de la industria del entretenimiento: el regidor Michel Gondry (célebre por el filme ¡Olvídate de mí!), la actriz Margaret Qualley y el rapero estadounidense A$AP Rocky. Tan estrafalario como profundamente encantador, el anuncio (en el que brillan totalmente por su ausencia los diálogos y la banda sonora corre a cargo del productor belga Le Motel) se inicia con una escena en la que Margaret Qualley y A$AP Rocky, que interpretan a una pareja, se despiertan en su apartamento neoyorkino para iniciar una jornada que se presume extraordinariamente agitada. Mientras el personaje interpretado por Margaret Qualley se arregla para embarcarse en un surrealista viaje en transporte público, A$AP Rocky sale por la ventana de su apartamento (todavía en pijama) para iniciar una furiosa carrera cuya meta se desvela solo al final del anuncio (que concluye con una romántica y pintoresca pedida de mano).
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Believe – All Hail Gravy
- Anunciante: KFC
- Mother (Reino Unido)
Este spot, que tiene la virtud de ser uno de los anuncios más bizarros del año y donde se aprecian hasta cierto punto ecos de la película de terror Midsommar, zambulle al espectador en un misterioso bosque encantado a cuyo abrigo despliega su fe una enigmática secta cuyo objeto de adoración es un huevo gigante de color dorado. En ese extraño lugar rebosante de misticismo un joven recién incorporado a la secta es sumergido en un lago dorado (lleno hasta los topes de salsa de carne) del que emerge rebozado como el celebérrimo pollo frito de KFC. Este y otros rituales hacen hincapié en la cómica y turbadora adoración que sienten los miembros de tan singular secta por el pollo frito.
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The Perfect Gift
- Anunciante: Waitrose
- Agencia: Wonderhood Studios (Reino Unido)
«The Perfect Gift», de cuatro minutos de duración, es como una entrañable comedia romántica en miniatura que, tras su visionado, logra caldear el alma del espectador en un momento en las que temperaturas caen a plomo en el exterior. En el que es probablemente uno de los spots navideños más deliciosos del año Keira Knightley comparte planos con el actor y cómico británico Joe Wilkinson, que interpreta a un viudo que conoce casualmente a la actriz (quien ya era previamente su amor platónico) en el mostrador de los quesos de Waitrose y termina fraguando con ella un bonito romance navideño. El anuncio, en el que se aprecian ecos de películas como Notting Hill y Love Actually, amalgama todos los ingredientes que se le presuponen a las comedias románticas británicas (música melancólica, torpeza preñada de encanto y una pizca de sentido del humor) para cocinar una pieza que logra extasiar el paladar del espectador.
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The Shakespeare BIC
- Anunciante: BIC
- Agencia: VML Brasil (Brasil)
Conjugando de manera extraordinariamente certera tecnología, arte y cultura, «The Shakespeare BIC» celebró el 75º del icónico bolígrafo BIC Cristal destacando la durabilidad de este producto (capaz de escribir una superficie de hasta 3 kilómetros) y honrando simultáneamente el legado de William Shakespeare. Con la ayuda de la IA y de un brazo robótico, BIC y la agencia VML Brasil replicaron la caligrafía del célebre dramaturgo inglés y reescribieron Romeo y Julieta con un único bolígrafo BIC Cristal. El resultado fue un manuscrito de 212 páginas que terminó viajando hasta el Royal Shakespeare Theatre sito en Stratford-upon-Avon, el pueblo natal de Shakespeare, para que la gente pudiera apreciar de cerca la caligrafía del literato, del que no se conserva, al fin y al cabo, ningún manuscrito original completo.
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It’s Your World to Understand
- The New York Times
- Isle of Any (Estados Unidos)
En este exquisito spot The New York Times da una vuelta al consumo de noticias para convertir este saludable hábito en una forma de exprimir la vida hasta la última gota. Compone el anuncio un vibrante caleidoscopio de imágenes donde se funden las historias de The New York Times con escenas que ponen de relieve que la lectura del famoso rotativo neoyorkino es esencial no solo para conocer la actualidad del mundo que habitamos sino también para comprender ese mundo y aprovechar al máximo todo lo que tiene que ofrecernos (que no es poco).
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Los Gracia
- Anunciante: Movistar
- Agencia: Oriol Villar
«Los Gracia» ha sido sin lugar a dudas uno de los spots que mejor han sabido capturar este año el espíritu de la Navidad en tierras patrias. Y lo ha hecho retratando con exquisita sensibilidad el desgarrador vacío que dejan los que ya no están durante las celebraciones navideñas y ayudando simultáneamente a rellenar esa insoportable oquedad en el alma con la feliz amalgama de comunicación y tecnología, que constituye también a la postre el ADN del anunciante: Movistar. En el spot una familia afronta la primera Navidad sin la carismática presencia del abuelo, cuya memoria logra, no obstante, mantenerse de alguna manera viva con la complicidad de la tecnología y la hermosa tonada de José Antonio Labordeta que pone colofón a «Los Gracia».
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The Periodic Fable
- Anunciante: The Ordinary
- Agencia: Uncommon Creative Studio (Reino Unido)
Esta campaña, apoyada en un inquietante spot de corte distópico, se atreve a disparar con bala contra la pseudociencia y las palabras vacías que aletean habitualmente en torno a la industria cosmética. El eje central de esta campaña es «The Periodic Fable», una parodia de la tradicional tabla periódica que quita la máscara a todas las palabras abstrusas y preñadas de falsas promesas que utiliza tradicionalmente el ramo de la cosmética para vender más productos. De la mano de esta singular tabla periódica, The Ordinary echa abajo mitos, ataca de manera tan inteligente como creativa a sus rivales y vende simultáneamente las bondades de sus productos, donde la ciencia (huérfana de grandilocuentes palabras) es la que acapara todos los focos.
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