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Por qué el fraude y la publicidad online son un dúo inseparable

4 razones por las que el fraude es una plaga (apocalíptica) en la publicidad online

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Cada años miles de millones de dólares invertidos en publicidad online se van por el sumidero por culpa del fraude y buena parte de ese dinero se dilapida con la complicidad de la compra programática.

Bob Hoffman ha convertido en una suerte de misión vital alzar la voz contra el fraude que echa sus alargados tentáculos sobre la publicidad online.

Hoffman, que trabajó durante años en industria publicitaria al otro lado del charco, es conocido como «The Ad Contrarian», un pseudónimo tras el cual se parapetó cuando decidió desenmascarar el fraude que corroe desde hace años a la publicidad online.

Hace poco Hoffman publicó su sexto libro, AdScam, donde destapa el fraude que azota desde hace años a la industria de la publicidad online a lo largo y ancho del globo.

Cada años miles de millones de dólares invertidos en publicidad online se van por el sumidero por culpa del fraude y buena parte de ese dinero (vilmente robado, insiste Hoffman) se dilapida con la complicidad de la compra programática.

¿Lo peor? Que el fraude solapado a la publicidad online financia de manera directa el crimen organizado.

«El Gobierno ruso hackeó 250 agencias estadounidenses solo en 2021, incluida la Agencia Nacional de Seguridad. ¿Crees que si Rusia puede hackear agencias de tan alto rango no puede derribar también las defensas de la industria de la publicidad programática?», se pregunta Hoffman en una entrevista recientemente concedida a Financial Review.

«Si puedes robar miles de millones de dólares con una mínima probabilidad de que te pillen con las manos en la masa y sin tener que bregar apenas con consecuencias cuando te pillan, ¿por qué no ibas a seguir robando?», insiste Hoffman.

El fraude implica a menudo la creación de webs hechas por y para la publicidad con contenido robado y la superposición de múltiples anuncios que no son realmente visibles. Todo vale para hacer creer a las plataformas de «ad exchange» que la publicidad ha sido mostrada a seres humanos de carne y hueso (aunque hayan llegado a ojos única y exclusivamente de bots).

La mayor parte de las plataformas de «ad exchange» venden el acceso a audiencias con independencia del lugar donde estas se encuentran, equiparando a lectores de The New York Times con quienes hacen clic en webs de mucho menor enjundia en el plano periodístico.

Prueba del alcance del fraude en la publicidad online es Procter & Gamble (P&G), que a principios de 2018 recortó su inversión publicitaria en 200 millones de dólares y prescindió del 90% de los publishers en los que habitualmente se anunciaba. A finales de ese mismo año el gigante de bienes de consumo logró aumentar las ventas pese a tan severo recorte.

«Cuanto más desciendes en la cadena de la publicidad programática, recalas en webs más y más pequeñas y más probabilidades hay de no llegar a audiencias reales«, enfatiza Hoffman.

¿Por qué el fraude se agarra como una lapa a la publicidad online?

Hay, según Hoffman, cuatro razones por las que el fraude persiste en la publicidad online. Y es que «hay perversos incentivos para que los anunciantes sigan enredados en los tentáculos del fraude», dice.

La primera de esas razones es que «cuanto más tráfico deliberadamente malo compran las marcas, más baja también el CPM». «Y de esta manera los marketeros terminan comprando espacios publicitarios que les salen prácticamente gratis y se ufanan ante sus jefes de conseguir CPM tan bajos», subraya Hoffman.

El segundo motivo por el que fraude sigue firmemente apalancado en la publicidad online es la enorme cantidad de dinero que entra y sale del ramo «ad tech». «Es evidente que nadie quiere matar a la gallina de los huevos de oro», explica Hoffman.

La tercera razón por la que la publicidad online no se libera del tóxico abrazo del fraude es que las empresas «ad tech» se cuentan entre las más poderosas del mundo. «¿Quién querría ir contra Google, Amazon o Google?», se lamenta Hoffman.

Y la cuarta y última razón es que «todo el mundo cree que son los demás quienes sufren los efectos del fraude». «La gente sabe que hay fraude, pero se cree falsamente a salvo con su software de detección de fraude, lo cual es a todas luces mentira», concluye Hoffman.

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