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El sector publicitario ante el recargo por la tasa Google

La tasa Google recae sobre los anunciantes: esta es la visión de la industria sobre la decisión de las plataformas

Hablamos con expertos de la industria publicitaria sobre la decisión de Google y las consecuencias que tendrá para el sector.

La tasa Google recae sobre los anunciantes

La semana pasada Google anunció que sus clientes en España deberán pagar un recargo del 2% a partir del 1 de mayo. Esta subida de las tarifas, que afectará a las empresas clientes del negocio publicitario de Google (Google Ads) que quieran mostrar sus anuncios en nuestro país, tiene como fin cubrir parte de los costes asociados al Impuesto Sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD), también llamado tasa Google.

Google sigue así los pasos de Amazon, compañía que hace tiempo anunció que cargaría a las empresas españolas este impuesto, sumando un 3% al precio de venta a partir de abril.

La decisión de ambos gigantes del mundo online ha provocado muchas reacciones dentro del sector publicitario. La Asociación Española de Anunciantes (aea), emitió recientemente un comunicado en el que se manifiesta contraria a asumir el recargo del 2% que Google impondrá a todas las empresas anunciantes para reducir el coste de la tasa.

«La medida socava la capacidad de contribución de las empresas anunciantes al conjunto de la economía»

La aea destaca que, a través de las obligaciones tributarias establecidas por el Estado, «todas las empresas anunciantes contribuyen de manera solidaria y responsable al bienestar de la sociedad, y que la medida adoptada unilateralmente por Google socava la capacidad de contribución de estas al conjunto de la economía». Así mismo, supone de facto un aumento en el precio de los servicios publicitarios y, por lo tanto, reduce la capacidad económica de las empresas españolas en un momento especialmente complicado para el sector debido a la pandemia.

Por otro lado, la aea incide en que la medida de Google afecta directamente contra una parte de la actividad empresarial que «contribuye significativamente al desarrollo de las tecnologías digitales y al crecimiento de internet, y que resulta relevante para la competitividad del sector empresarial y los ingresos del Estado».

Destaca también el estudio presentado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) que pone de manifiesto que Google y Facebook acaparan el 70% de la inversión total en publicidad digital, lo que limita que, en la práctica, las empresas anunciantes puedan cada una competir de manera real en el mercado ante la medida llevada a cabo por Google.

La aea y la WFA instan a los legisladores a «buscar un enfoque global para abordar los desafíos fiscales de la economía digital, evitando la creación de un mosaico de niveles superpuestos de medidas fiscales digitales que perjudican a la contribución de las empresas anunciantes a la economía a través de la publicidad, ya que la única consecuencia es que se pagará más por los mismos servicios sin ninguna contribución adicional».

«Las empresas americanas se van a unir para tomar decisiones similares»

«Parecía obvio que las grandes compañías de publicidad no iban a asumir ese coste, sino que se lo iban a trasladar a sus clientes», cuenta a MarketingDirecto.com Ismael El-Qudsi, CEO de Socialpubli e Internet República. «Hay gente a la que le parece bien que las grandes marcas paguen por ello, pero hay que en cuenta que empresas como Google o Facebook tienen miles de clientes que son pymes o autónomos«, recuerda. «Al final esto no lo van a pagar solamente grandes marcas como Coca-Cola o Iberia, sino que cualquiera que haga publicidad con ellos va a ver que su publicidad es un 2% más cara que hace una semana».

«Parece que de nuevo se perjudica al pequeño empresario, o al autónomo o la empresa un poco más pequeña», asegura El-Qudsi.

Google y Facebook son los que tienen más margen y más ingresos de publicidad, por lo que si ellos lo hacen, es probable que todos los demás sigan ese camino. En el caso de Amazon (e-commerce), recuerda el profesional, los márgenes no son tan grandes como en publicidad, por lo que se supone que, aún más, lo van a repercutir a sus clientes. «Mi sensación es que todas las empresas americanas se van a unir para tomar decisiones similares«, nos dice El-Qudsi.

Para el CEO de Socialpubli e Internet República el problema reside en no tener una legislación europea común en todos los países. «Están jugando con las reglas del juego que la Comisión Europea les está dejando», agrega.

«Google y Facebook en España facturan casi 1.000 millones de euros entre los dos, un 2% es bastante dinero», afirmó. «Su responsabilidad como compañía es ganar el máximo dinero posible y han tomado la decisión más lógica teniendo en cuenta además que tienen un monopolio en la publicidad online actualmente».

Lo que esto evidencia, según El-Qudsi, es que «no se le pueden poner puertas al campo» y que «si no se tiene una legislación común o siempre va a haber un resquicio por donde se puedan colar«. «Y más en el mundo digital, donde está todo deslocalizado, que te pueden servir el mismo anuncio desde Irlanda, desde Estados Unidos o desde España. Como no tienen una estructura de personal atada a un país, pueden incluso desmantelar la empresa de tu país y seguir operando desde otra».

«Es muy complicado legislar y la legislación siempre va muy retrasada con respecto a los avances tecnológicos«, finaliza.

«Es una mala noticia para el sector, que dejará de ingresar cerca de 1.000 millones de euros»

Miguel Laguna, Publisher Account Director España & LATAM y responsable de ID+ de zeotap, nos cuenta: «En mi opinión, la tasa Google no grava al usuario final de servicios en internet o digitales, por lo que se podría entender que su entrada en vigor no supondría un coste extra al consumidor final. Sin embargo, y como ya se ha comprobado, este nuevo impuesto puede crear barreras de entrada al mercado tanto para startups como para pymes, puesto que puede resultarles más costoso acceder a estos servicios».

«Pero la decisión de Google, y la tasa asociada a ella, que lleva su nombre, así como del resto de grandes compañías, es repercutir este impuesto al precio final de la inversión del anunciante. Y esto de facto se traduce en numerosos casos en una reducción de la inversión efectiva en el ecosistema digital por parte de los anunciantes. Salvo los casos en los que se incremente la misma en la proporción equivalente al impuesto para así igualar la inversión previa a la tasa. En cualquier caso, es una mala noticia para el sector, que dejará de ingresar cerca de 1.000 millones de euros, que pasarán a las arcas del Estado», concluye Laguna.

«Las tecnológicas no se iban a quedar paradas»

«Está claro que Google y el resto de tecnológicas no se iban a quedar paradas», nos cuenta, por su parte, José Luis Valdivielso, CEO de DatMean. «El Gobierno emite una ley con un fin recaudatorio pensando que eso lo van a pagar las tecnológicas y al final se está demostrando que eso no es así, quien lo paga es el usuario final«.

«En el fondo era de esperar, porque ninguna compañía quiere perder un 2% de sus ingresos, y Google no iba a ser la excepción», señala.

Según Valdivielso, habrá pocas consecuencias para las grandes plataformas tras esta decisión. «Google, Facebook y Amazon habrán medido y valorado la acción de repercutir ese 2%, y habrá más ruido que otra cosa. A nivel de imagen no van a salir muy favorecidos, pero comercialmente no creo que les vaya a impactar tanto«.

Google y Amazon han sido los primeros en mover ficha, y ahora ocurrirá lo mismo con el resto de compañías, según el CEO de DatMean.

«Es un tema muy candente y va a traer mucha controversia, sobre todo porque yo creo que todo el mundo daba por hecho que nadie iba a repercutir esa tasa. Eso ha hecho que a la gente le pillara con el pie cambiado», concluye.

En junio de 2020, antes de la aprobación de la tasa Google, desde IAB Spain hicieron público un manifiesto realizado y suscrito conjuntamente por la asociación, Adigital, Ametic y la Asociación Española de Startups, que posicionaba al sector digital en relación al Proyecto de Ley del Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales. «En el caso de que el impuesto fuera aprobado se penalizará a las empresas españolas, incluidas pymes y startups, en un momento en el que, a la luz de los acontecimientos de los últimos meses, es más necesario que nunca el apoyo a las mismas», explicaron entonces.

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