Vídeo online, la clave del éxito digital

Si el humano ya era una criatura visual antes, la llegada de la era digital no ha hecho más que acrecentar esta naturaleza. Por ello, el vídeo online tiene tanto éxito y es capaz de generar un engagement arrollador con los consumidores. Pero las marcas deben tener una buena estrategia para poder aprovechar su potencial al máximo. Precisamente por ello, se celebró el pasado 19 de junio el evento “YouTube@T2O: Cómo hacer vídeo Brandformance”, organizado por T2O media y Google, con la participación especial de Only YOU Hotels.

¿Por qué es importante el vídeo online?

En la primera ponencia de la tarde, Gonzalo Ramírez, trading director de T2O media, ha hablado de la importancia del vídeo online y cómo hacer Vídeo Brandformance. “Al final, nos gusta tanto el vídeo porque tiene todo el poder de atracción de lo visual pero multiplicado por la dimensión digital, que permite comentar o interactuar”.

Pero, además, el vídeo se puede consumir dónde y cuándo se desee, lo que supone un añadido más a ese atractivo natural. “Google lo lleva diciendo desde hace tiempo, el móvil es ahora mismo el gran generador tanto de consumo como de atención de nuestras vidas”, ha explicado Ramírez.

“Que sea un vídeo corto o largo depende del contenido que tengamos pero, sobre todo, de a quién nos dirigimos. Cuando el target es más joven, se prefiere un formato corto, aunque por regla general este es el más eficaz”, añade.

YouTube sigue siendo el rey del vídeo, la plataforma preferida por los usuarios españoles. El segundo gran player sería Facebook, pero hay que tener en cuenta que una visualización en YouTube es diferente, pues en Facebook las visualizaciones cuentan desde el segundo tres. “No es lo mismo una visualización a 100% que al 30% o 40%”.

Adaptar el mensaje se vuelve clave, pues si no se personaliza la comunicación el usuario sentirá que se le está interrumpiendo la visualización del contenido. Será entonces cuando el usuario desee saltarse la publicidad. “Si somos imaginativos y creativos, podemos acabar haciendo piezas sofisticadas”. Y serán estas las que consigan la atención del consumidor. Por ejemplo, un formato de vídeo que permita adquirir las prendas que aparecen en él.

“Debemos adaptarnos al dispositivo y trabajar, preferentemente, en un formato más corto. Tenemos que tener un call to action claro, aprovechar la data y conseguir una medición omnicanal”.

Pero para llegar a cada uno de los clientes se necesita algo complejo: las creatividades dinámicas, que trabajan todas las etapas del funnel. “Si no tenemos capacidad de generar vídeo, existen tecnologías que permiten montar campañas de vídeo de forma sencilla y, a la vez, muy sofisticada”.

El caso YOUniverse de Only YOU Hotels

En la segunda ponencia de la tarde, Alba Molinero, marketing manager, y Elena Muñoz del Valle, digital Brand manager de Ayre Hoteles – Only YOU Hotels, han comentado la exitosa estrategia de la cadena, que pone al cliente en el centro.

“Basamos toda nuestra estrategia en que los clientes tengan una experiencia única. Nuestros empleados no solo tienen que ofrecer un servicio exclusivo, tienen que ser los anfitriones”, señala Alba Molinero. Only YOU Hotels no solo quieren ser un alojamiento, desean ir más allá para convertirse en un punto de encuentro entre el cliente local y los huéspedes internacionales, todo ello en ubicaciones claves.

“Teníamos claro que queríamos conseguir un posicionamiento diferencial”, añade Elena Muñoz del Valle. “Para nosotros, el huésped es el centro de toda la experiencia Only YOU. Cada cliente que se aloje con nosotros queremos que experimente una estancia totalmente diferente a la de cualquier otro hotel”.

Hasta ahora, todas sus inversiones de marketing digital habían estado enfocadas en la fase más baja del funnel, de intención de compra. Pero este año el objetivo era distinto: consolidar la marca. Para ello había que acudir a la parte alta del funnel, donde conseguir mayor visibilidad y reconocimiento.

“Elegimos cuatro canales: el vídeo online, que nos ayudaba con un formato más visual; el branded content, que nos permitía dar a conocer las características de nuestros servicios y hoteles; el display, con el que nos dirigíamos a los territorios; y social ads, con formatos que generasen engagement”, señala Muñoz del Valle.

Para la parte de vídeo online, escogieron YouTube. Se decidió seguir una estrategia de upper funnel, teniendo como material principal un vídeo de un minuto. Un paso importante fue negativizar a los usuarios que habían visitado la web, además de producir píldoras de veinte segundos dirigidas a volver a impactar a las audiencias que ya habían visto el primero, pero no habían hecho clic.

Los resultados fueron claros: más de un millón de impresiones sobre el target, ratios de visualización por encima del 65% y un aumento del tráfico web de nuevos usuarios con un porcentaje de rebote inferior al 85%. Todo ello ha ayudado a generar nuevas listas de audiencia que pueden ser utilizadas en canales complementarios.

Las últimas novedades para estrategias en YouTube

El evento ha finalizado con la ponencia “Últimas novedades de YouTube: el vídeo en estrategias Lower Funnel”, de la mano de Borja Berzosa, de Google. YouTube ha introducido una nueva forma de segmentación que permite introducir palabras clave para llegar a determinadas audiencias. “Aunque la campaña esté muy bien hecha en search, incluso las campañas de búsqueda fuertes pierden muchos compradores indecisos”, añade.

Es precisamente a ellos hasta los que puede llegar YouTube con estas nuevas herramientas. “El poder del vídeo es crítico para ganar a estos nuevos clientes”. En un momento en el que los anuncios casi se han convertido en contenido, la atención se gana, no se fuerza.

De ahí viene el concepto del formato true view, que da la posibilidad de saltarlo a los cinco segundos. “La forma de segmentar es importante, para que se muestre a usuarios a quienes realmente les interese el contenido que van a ver”.

El poder de YouTube reside en su audiencia, que se sitúa en alrededor de 27 millones mensuales. “La plataforma está ahí, el usuario está ahí. Lo que hay que saber es cómo llegar a ese usuario de una manera que no sea intrusiva, que el contenido del anuncio sea casi tan valioso como el que se va a visualizar”.

El true view for action permite incluir una llamada a la acción directamente desde el vídeo, consiguiendo CTRs hasta tres veces más altos con respecto al vídeo estándar, con resultados muy positivos.

Además, se ha introducido una segmentación nueva y mejorada para llegar a personas que están buscando activamente un producto, impactando a un 15% más de personas y llegando a estas en algunos de los momentos más cruciales de sus vidas, como una boda o una graduación.

Un 95% de los vídeos en YouTube se ven con sonido e imagen, al contrario que en otras plataformas, lo que permite a los anunciantes desarrollar todas sus posibilidades. “Además, cada vez se parece más a search y a performance, porque ya se han incluido estrategias de Puja a CPA”, añade.

Por último, no hay que olvidarse de la medición, atribuyendo al vídeo el valor que verdaderamente tiene. “Esto se consigue midiendo las conversiones online, incluyendo YouTube al funnel de navegación antes de la compra o la conversiones”. Para ello, se tienen en cuenta tres cuestiones: conciencia, consideración y acción. Incluso se pueden medir las visitas a tiendas físicas de las personas que han visto un vídeo, gracias a la geolocalización.

“Cuando se hace una campaña de vídeo pensando en perfomance, hay que pensar en la audiencia, en los diferentes públicos, incluyendo la acción en el vídeo y teniendo claro adónde va a llevar y, sobre todo, cómo se va a medir todo ello para demostrar que funciona a costes realmente bajos”, concluye Berzosa.