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¿Se reconciliarán los anunciantes con Twitter?

¿Conseguirá Twitter llenarse otra vez de los trinos de los anunciantes?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Según Insider Intelligence, Twitter ingresaría este año en sus arcas apenas 2.980 millones de dólares procedentes de los anunciantes.

Elon Musk lleva a los mandos de Twitter desde hace aproximadamente seis meses. Y en tan breve lapso de tiempo ha conseguido poner patas arriba (y no precisamente para bien) la red social del pajarito. La laxitud el empresario sudafricano a la hora de aproximarse a la moderación de contenidos en Twitter ha provocado la huida en desbandada de los anunciantes. Y aunque Musk está convencido de que los anunciantes regresarán a los brazos de Twitter, los expertos no se muestran en modo alguno tan optimistas.

Desde que Musk se pusiera al timón de Twitter el 28 de octubre del año pasado, nada es lo mismo en la red social del pájaro azul. La compañía, que otrora contaba con casi 8.000 empleados, tiene ahora a solo 1.500 trabajadores a su vera. E incluso su nombre ha cambiado. Twitter ha dejado de ser una empresa independiente como tal tras fusionarse con una compañía de nueva hornada bautizada con el nombre de X Corp.

En una entrevista concedida hace unos días a la BBC Musk aseguró que, si no hubiera aplicado de manera absolutamente perentoria severas medidas de austeridad en Twitter, la red social habría sobrevivido «apenas cuatro meses».

Para reconciliarse con la anhelada rentabilidad Twitter debe necesariamente reiniciar su negocio publicitario, que es el que ha reportado siempre a la red social la mayor parte de sus ingresos. Musk quiere llenar las arcas de la red social mediante las suscripciones y otras ofertas de pago. Sin embargo, lo cierto es que Twitter Blue, que ha condenado a la extinción a las insignias gratuitas de verificación, no parece encandilar a los usuarios de la red sociales.

En sus tres primeros meses de vida Twitter Blue habría reportado a la empresa de Elon Musk apenas 11 millones de dólares a través de los dispositivos móviles, según los datos manejados por Sensor Tower.

A la luz de tan paupérrimas cifras se antoja absolutamente vital el retorno de los anunciantes a Twitter. Musk se muestra optimista en este asunto en particular y asegura que la mayor parte de los anunciantes ha regresado ya a la red social o tiene en su defecto previsto hacerlo próximamente. Pero, ¿dice realmente la verdad el propietario de Twitter?

Twitter vería seriamente cercenados sus ingresos publicitarios en 2023

En octubre del año pasado la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence estimó que Twitter obtendría unos ingresos publicitarios de 4.740 millones de dólares en 2023. Y hace un par de semanas redujo sus previsiones iniciales hasta 2.980 millones de dólares. Insider Intelligence ha justificado el tijeretazo poniendo de relieve los problemas que Twitter sigue teniendo con el «brand safety», su confusa política de negocio y sus dificultades en el plano técnico.

De acuerdo con Sensor Tower, más de la mitad de los mil anunciantes más importantes de Twitter habrían abandonado la red social tras la entrada en escena de Elon Musk. O al menos muchos de esos anunciantes han echado el freno a su inversión en Twitter.

En los últimos dos meses Mondelez, Unilever y Coca-Cola, que solían abrirse paso otrora en el Top 10 de anunciantes en Twitter, ni siquiera han logrado desembarcar en el Top 50. Las marcas que forman parte de ese Top 50 desembolsaron 83 millones de dólares en el transcurso de los últimos dos meses. En el mismo periodo de año anterior la inversión fue, en cambio, de 102 millones de dólares.

Entre los anunciantes que continúan dando la espalda a Twitter estarían Volkswagen AT&T, Stellantis y Mars, según Reuters. No obstante, Volkswagen, que el pasado mes de noviembre dio el alto a su publicidad en Twitter por problemas directamente emparentados con el «brand safety», podría retomar próximamente en algunos mercados su inversión publicitaria en la red social.

Los expertos consideran que no hay en modo alguno motivos para que los anunciantes regresen a los brazos de Twitter, puesto que la red social no ha hecho nada para disipar su zozobra. «El ecosistema de Twitter no está diseñado para inspirar confianza. Los despidos y las dimisiones y la confusión en torno a la eliminación de las insignias azules heredadas no contribuyen a cimentar la confianza de los anunciantes en Twitter», explica Andrea Malgara, managing partner de Mediaplus, en declaraciones a Horizont.

Helge Ruff, fundador y director de la agencia de social media One Two Social, se muestra igualmente crítico con Twitter. «Actualmente no contemplamos el uso de Twitter para la implementación de campañas de publicidad de pago», subraya. «El problema es que Elon Musk no entiende las redes sociales. En lugar de atraer a más usuarios a Twitter, motivarles y recompensarles por la publicación de contenido interesante, Elon Musk parece empeñado en hacer todo lo contrario», dice Ruff.

Más optimista se muestra Mathias Vockeroth, consultor de publicidad en redes sociales de Pilot, que ensalza que el negocio publicitario de Twitter se esté orientando a la optimización de las conversiones y haya lanzado nuevos formatos como los anuncios dinámicos y los denominados «collection ads». «Hay todavía mucha incertidumbre entre los anunciantes», pero Vockeroth profetiza que las marcas retornarán a Twitter más pronto que tarde.

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