La inversión en redes sociales aumenta (pero no lo hace el engagement)

El público objetivo de buena parte de las marcas se desenvuelve actualmente en la arena de las redes sociales, por lo que los anunciantes agasajan también a las plataformas 2.0 con inversiones cada vez más abundantes (que parecen aún lejos de tocar techo).

De acuerdo con un reciente informe de Emplifi, la inversión global en publicidad en las redes sociales fue durante el primer trimestre del año sustancialmente superior al gasto registrado hace doce meses. El gasto medio por anunciante fue de 3.631 dólares al mes, un 21% más que las cifras registradas durante el primer trimestre del año (unos 3.000 dólares).

No obstante, si comparamos la inversión en publicidad en las redes sociales durante el primer trimestre de 2022 con el gasto registrado en el cuarto y el último trimestre de 2021 (el correspondiente a la Navidad), se aprecia un declive del 19% (si bien la tendencia general es al alza).

Que los anunciantes hayan pisado el acelerador de su inversión en publicidad en las redes sociales durante el último trimestre podría, de todos modos, no haberles reportado el efecto deseado, ya que los índices de engagement se mantuvieron invariables (o sufrieron un prolapso en el peor de los casos).

«Pese a la caída en la inversión tras la temporada navideña, las marcas están invirtiendo más que lo que hicieron hace un año, aun cuando los CTR continúan a la baja y están actualmente por debajo del 1%», explica Zarnaz Arlia, CMO de Emplifi.

El informe de Emplifi concluye, por otra parte, que el CPC, que hasta el año 2021 había dado cuenta de una tendencia alcista, se desplomó un 18% hasta los 0,18 dólares durante el primer trimestre de 2022. A la caída del CPC hay que sumar asimismo el derrumbe de CTR, que está a día de hoy en torno al 1%.

El engagement emprende la cuesta hacia abajo en Facebook

Si nos detenemos en el número de interacciones («likes», «shares» o comentarios) en Facebook, el ratio de engagement menguó un 17% durante el primer trimestre del año. En enero de 2021 la red social acumulaba una media de 6,54 interacciones por cada 1.000 impresiones. Un año después la media es de apenas 5,44 interacciones (una cifra que está, no obstante, por encima del mínimo histórico de 5,03 interacciones por cada 1.000 impresiones del cuarto trimestre de 2021).

Instagram da cuenta, por su parte, de cifras mucho más halagüeñas en lo relativo al engagement. Los posts en esta red social arrojan una media de 32 interacciones por cada 1.000 impresiones, una cifra muy similar a la del año pasado. Los datos de Emplifi sugieran asimismo que publicar múltiples Stories en Instagram en un arco temporal inferior a los cinco minutos se traduce en una menor tasa de de abandono y anima a los usuarios a seguir contemplando historias en la red social. La duración de las Stories, el orden en que estas se publican y el tiempo de publicación juegan también, no obstante, un rol de primerísimo orden en el «bounce rate» de este formato.

La manera en que las marcas lidian con las preguntas que sus seguidores les plantean en las redes sociales está, por otro lado, a expensas de notables diferencias en función de las plataformas. E Instagram demuestra ser líder en este ámbito en particular. De media las marcas responden en esta red social a una tercera parte de todas las preguntas que la gente deja en los comentarios y necesitan aproximadamente 8,3 horas para acometer esta tarea.

En Facebook se procura respuesta al 26% de las preguntas, frente al 30% del primer trimestre de 2021. Y para responder a las cuestiones formuladas por los usuarios las marcas necesitan una media de casi 13 horas.

El ratio de respuestas en Twitter es de apenas un 20%, pero el tiempo de respuesta es, en cambio, mucho más breve y está por debajo de las 3 horas.

«Las marcas harían bien en robustecer sus relaciones con los clientes respondiendo con más celeridad a las preguntas que estos plantean. Si no invierten en la mejora de la atención al cliente en las redes sociales, las empresas se arriesgan a perder cuota de mercado», advierte Arlia.