El Mundial de Fútbol Femenino y el 'caso Rubiales' en la comunicación deportiva

La selección española se alzó con la Copa en el Mundial Femenino de Fútbol de 2023. Pero la atención mediática de todo el mundo se ha centrado en la polémica del ‘caso Rubiales’, un acontecimiento que ha puesto en tela de juicio la igualdad en el deporte y sacudido el mundo de la comunicación deportiva. Además, ha resultado en numerosas denuncias a los organismos deportivos para que tomen las medidas necesarias para defender a las jugadoras de este tipo de situaciones.

El mundo de los anunciantes siempre ha estado cerca de los grandes eventos deportivos. Por ejemplo, la Super Bowl, es el máximo escenario de la publicidad anglosajona. Cada segundo de publicidad que se emite durante la gran final de la NFL tiene un coste aproximado de 233.333 dólares. Un dato que deja claro el interés de los anunciantes por este tipo de eventos, así como su eficacia para conquistar a las audiencias.

No hay lugar a dudas que el fútbol es en el mercado español uno de los grandes puntos de reunión de las marcas. Por lo que la victoria de las jugadoras españolas en el Mundial era un evento destinado a generar un impacto significativo en el mundo de las marcas y el marketing. Pero la polémica de Rubiales ha manifestado un debate en torno al futuro de la comunicación deportiva, y el patrocinio, así como del «brand-safety» que ofrece el deporte rey a las marcas.

¿Cómo será el futuro de la comunicación deportiva?

El deporte es un área muy valorada por las marcas, ya que se encuentra entrelazado a valores positivos como el sacrificio, espíritu de equipo, generosidad o la resistencia. En particular el deporte femenino se vincula a un compromiso por la igualdad y la diversidad que muchas marcas buscan abanderar.

Está claro que los patrocinadores y anunciantes buscan tener presencia en la vida de las personas a través de aquellas cosas que les inspiran, y el fútbol es claramente una de ellas en España. Así lo explica Borja Borrero, Executive Director de Interbrand. Aparte, «las marcas cada vez más quieren vincularse a los valores que destila tal o cual deporte. Si a esto le añadimos el hecho de que sean mujeres las que lo practican, le da un interés renovado por lo que tiene de reivindicación del papel igualitario de las mismas en la sociedad», destaca el profesional.

Una catapulta de visibilidad

Por su parte, Olga Llopis, socia directora de Comuniza, señala que el fútbol femenino se ha disparado en los últimos años, y ofrece una visibilidad y conexión emocional que permiten a las marcas conectar no solo con propuestas de patrocinio, sino de construcción de relatos y branded content.

En relación a la polémica, la profesional destaca que es un tema que hay que tratar desde el empoderamiento de la mujer «que es algo en lo que ha insistido Aitana Bonmatí cuando hace unos días recogía el premio de mejor jugadora de la UEFA: ‘a todas las mujeres que sufren lo que sufrió Jenni, estamos con vosotras'». Insiste en que, este sentido, hay una corriente a nivel mundial que resulta imparable, en la que las mujeres futbolistas se convierten en referentes que antes no existían.

En este sentido Joan Mendoza, Head of Sport & Entertainment de Summa Branding, señala que el crecimiento y la mayor profesionalización del fútbol femenino en Europa en los últimos años ofrece oportunidades extraordinarias para el deporte, así como para sus principales stakeholders y la sociedad en general. «El éxito de la Selección ha puesto el fútbol femenino en España donde se merece, en las portadas de todos los periódicos y en boca de todos los profesionales del sector».

Además, explica que si bien la polémica de Rubiales no debería afectar la comunicación del deporte español como tal, «sí servirá para concienciar a la sociedad en general acerca de valores como el respeto y la equidad, tanto en el deporte como en la vida, pero en cualquier caso la comunicación deportiva debería seguir impulsando y promoviendo el deporte femenino».

Además, señala que en la actualidad «vemos como muchas entidades deportivas están trabajando para consolidar de verdad valores como la inclusividad o la igualdad, y sin duda esto va a ayudar a que haya un cambio cultural en la sociedad. Las sociedades modernas abrazan y promueven estos valores, y es un deber que el deporte continúe trabajando para que así sea», concluye Mendoza.

La polémica de Rubiales y el «brand-safety» en el deporte

El ‘caso Rubiales’ se ha convertido en una auténtica crisis de comunicación para la Real Federación Española de Fútbol, y diversos anunciantes han demostrado su apoyo a las jugadoras de la selección, pero ¿abre esta polémica un debate en torno al «brand-safety» en el deporte?

Para Borrero, el deporte ayuda a las marcas a aportar un valor añadido a las audiencias. «Cuando una marca elige patrocinar un deporte, tiene que ser capaz de analizar bien quién está detrás del mismo, quién lo representa y a qué posibles riesgos reputacionales se expone». Si bien es complicado anticipar el comportamiento de las personas, «hay pistas que hay que se pueden seguir de cara a evitar situaciones como la que hoy vivimos».

«El deporte (y, sobre todo, el fútbol en España) tiene la capacidad de abrir debates y de provocar cambios positivos en toda la sociedad», por ejemplo, el caso de las agresiones racistas contra el jugador del Real Madrid, Vinicius Jr, un caso donde las marcas salieron a reforzar su compromiso con la diversidad.

Olga Llopis destaca por su parte que estas asociaciones tienen sus riesgos. Pero resulta similar a los riesgos de otros sectores como la música o el cine. En el caso particular del mundo deportivo, «lo hemos visto en el pasado en temas como el dopaje en el ciclismo o como el mal comportamiento ético en algunos deportistas como Tiger Woods».

Nuevas apuestas y enfrentarse a retos

Por lo tanto, la comunicación deportiva presenta grandes beneficios para las marcas, y como señala Llopis la clave del «brand-safety» en el patrocinio deportivo se encuentra en «maximizar el beneficio y minimizar el riesgo en la colaboración, y eso pasa obligatoriamente porque haya una vinculación de valores entre las partes que colaboran como punto de partida».

«Para realmente contribuir a desafiar estereotipos de género, promover la equidad y empoderar a las mujeres en diferentes ámbitos, las marcas deben integrar esos valores de diversidad e igualdad en su día a día, en sus estrategias y campañas. No valdría solo con decirlo, hay que predicar con el ejemplo. Es la forma más efectiva de materializar un verdadero compromiso», concluye Borja Borrero.