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Google consolida (sin

Agencias de marketingGoogle ha confiado en Essence para la consolidación de la totalidad de su cuenta global de medios

Essence asume el control de la totalidad de la cuenta de medios de Google

Google consolida (sin "pitch" de por medio) su cuenta global de medios bajo el techo de Essence (WPP)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La cuenta global de medios de Google ha sido consolidada para pasar íntegramente a manos de la filial de WPP Essence.

La cuenta global de medios de Google, valorada en varios miles de millones de dólares, ha sido consolidada para pasar íntegramente a manos de la filial de WPP Essence.

Google lleva trabajando desde hace más de una década con Essence en la compra y la planificación de medios digitales, pero la división offline de su cuenta de medios había sido gestionada hasta la fecha por Omnicom Media Group (OMG), tal y como publica Campaign.

PHD estaba a cargo hasta ahora de la cuenta de medios offline de Google en Estados Unidos, mientras que OMD detentaba el control sobre la cuenta en el resto del mundo (por lo que OMG se embolsaba anualmente gracias a su acuerdo con la empresa de Mountain View varios cientos de millones de dólares).

Aunque Essence ya tenía el control del 80% de la cuenta de medios de Google a escala global, la parte gobernada hasta este momento por OMG ha pasado también a manos de la filial de WPP y lo ha hecho sin que haya sido convocado oficialmente concurso alguno.

En 2020 Google desembolsó 5.400 millones de dólares en publicidad y otros gastos de naturaleza promocional, de acuerdo con las cuentas de Alphabet. Fuentes cercanas al gigante de internet calculan que el gasto en medios de Google estaría en torno a los 2.500 millones de dólares.

Essence ha aumentado su protagonismo en el seno de GroupM durante los últimos años

«Como todos los anunciantes, evaluamos regularmente las relaciones con las agencias con las que trabajamos», explica Lorraine Twohill, CMO de Google, en declaraciones a Campaign. «Omnicom ha sido un partner muy sólido para nosotros durante muchos años y esperamos continuar nuestra relación con la compañía en otros servicios», añade.

Essence, que inició su andadura como una agencia enfocada a la publicidad digital y programática, ha echado sus tentáculos en los últimos años también en los medios offline para expandir así los servicios brindados a sus clientes. Y haber echado el guante a la porción onffline de la cuenta de medios de Google es sin duda un triunfo de primerísimo orden para Essence.

Se da la circunstancia de que Essence ha aumentado notablemente su relevancia en el seno de GroupM, el brazo de medios de WPP, como consecuencia de la creciente pujanza de la publicidad digital. De hecho, su CEO Christian Jul fue ascendido a CEO global de GroupM en 2019.

La relación de Essence con Google fue la principal razón por la que GroupM adquirió la agencia en el año 2015.

Google es uno de los anunciantes que más dinero invierte tanto en medios offline como medios online. En 2020 la compañía cercenó temporalmente su presupuesto de marketing a la mitad durante el periodo más sombrío de la pandemia, aunque no tardó en aumentarlo a medida que la economía comenzaba a dar signos de recuperación.

La empresa es la última gran compañía tecnológica que ha operado cambios en los últimos meses en su «pool» de agencias. Hace un par de semanas Meta (la empresa otrora conocida como Facebook) confió su cuenta global de medios a Spark Foundry (Publicis Groupe) tras haber colaborado hasta entonces en Mindshare (GroupM).

 

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