La eficacia marketera es una prioridad de negocio que no compete única y exclusivamente al departamento de marketing y cuyos tentáculos se extienden, de hecho, por toda la organización. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y la asociación de anunciantes ISBA.
En el informe de IPA e ISBA tomaron parte 60 marcas de todos los sectores, 60 agencias, 100 marketeros y profesionales de las finanzas, y 120 ejecutivos de agencias. ¿El objetivo? Tomar la temperatura a la cultura de la eficacia marketera en las organizaciones.
Más de la mitad de los marketeros otorgan a la cultura de la eficacia marketera una puntuación de 6 puntos sobre 10 (que denota muchísimo espacio para la mejora).
Con la vista puesta en el futuro los profesionales del marketing son, no obstante, bastante optimistas y el 61% espera que la puntuación escale hasta los 8 puntos en 2020.
El 22% de los consultados cree que la eficacia marketera no es responsabilidad de ningún departamento en concreto (el del marketing para más señas) sino de varios simultáneamente. Y el 25% cree que de la eficacia marketera (de su apropiado cálculo) debería ocuparse el área de insights y analíticas.
Para que la responsabilidad de la eficacia del marketing deje de ser contemplada en compartimentos estancos son necesarios, eso sí, recursos y profundos cambios operacionales y culturales.
Sólo el 40% de los marketeros cree que sus empresas dan prioridad hoy por hoy a la correcta amalgama de recursos a fin de hacer de la eficacia del marketing algo mucho más transversal.
Para que la eficacia marketera no esté recluida única y exclusivamente en el departamento de marketing se necesitan, más allá de recursos, apoyos por parte de la cúpula directiva de las empresas y métricas verdaderamente creíbles.
La medición tiene una importancia absolutamente crítica a la hora de evaluar la eficacia del marketing, pero sólo el 50% de los marketeros dice estar en posesión de métricas apropiadas y alineadas con las áreas más relevantes de negocio de la compañía.
Por otra parte, todos los players involucrados en las organizaciones (tanto externos como internos), necesitan alcanzar el consenso a la hora de definir lo que es o no éxito en términos marketeros.
Para que la eficacia del marketing eche más brotes verdes y pueda trabajarse en ella desde múltiples frentes se precisa asimismo fijar estrategias a largo plazo (unas estrategias que a día de hoy brillan por su ausencia).
De hecho, sólo el 14% de los marketeros dice haber ejecutado planes de marketing con un horizonte temporal de entre uno y tres años.
