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CUPRA -marca española de automoción desarrollada por SEAT, del grupo Grupo Volkswagen– afronta una nueva etapa con la mirada puesta en crecer sin diluir aquello que la convirtió en una marca diferencial. La compañía quiere seguir desafiando las convenciones desde el diseño y las prestaciones de sus modelos, pero también ampliar su territorio para construir conexiones que rebasen los contornos de sus automóviles deportivos.
En esta página reciente en su historia, el CUPRA Raval representa uno de los grandes exponentes de su evolución, así como punto de partida de una estrategia que busca convertir los lanzamientos en auténticas plataformas culturales.
En este nuevo escenario, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos entrevistado a Patrick Sievers, director global de Marketing de CUPRA, para comprender la transformación de la marca, el perfil al que busca conquistar y nuevo papel de la creatividad, la cultura y las experiencias en esta nueva etapa.
Entrevista a Patrick Sievers, director global de marketing de CUPRA
¿Cómo definirías el posicionamiento actual de CUPRA? ¿Sobre qué territorios creativos queréis construir la marca durante los próximos años?
CUPRA es una marca challenger por actitud, no por tamaño. Esto es algo que no vamos a cambiar, ni siquiera con el crecimiento en ventas que estamos experimentando actualmente. Forma parte de nuestro ADN y de nuestra esencia desde el nacimiento de la marca.
Nuestro objetivo es crecer sin perder la autenticidad y el carácter que han definido la marca desde el inicio. El producto es siempre el centro, con un diseño rompedor y unas prestaciones deportivas. Además, queremos construir una marca que forme parte de la cultura y de la vida de las personas, ya que CUPRA va mucho más allá del mundo del automóvil (diseño, música, deporte, cultura…). Más que generar notoriedad, buscamos generar relevancia y conexiones emocionales duraderas con las nuevas generaciones y personas que piensan y sienten como nosotros. Nuestro propósito es mantener el equilibrio entre crecimiento y autenticidad de marca.
Queremos seguir creando plataformas y experiencias culturales capaces de trascender una campaña o un lanzamiento concreto. El deporte ocupa un lugar central porque nos gusta competir, y así lo reflejan colaboraciones como el FC Barcelona, el pádel o la Fórmula E. En el ámbito cultural y lifestyle, y especialmente con el lanzamiento del CUPRA Raval, apostamos y apostaremos más que nunca por la música. También nos encanta el cine, por su capacidad de apelar a las emociones a través del storytelling.
¿Qué perfil de consumidor buscáis atraer en este momento? ¿Ha evolucionado respecto a los clientes de los primeros años de la marca?
Más que una edad o una demografía concreta, buscamos una actitud. CUPRA conecta con personas que quieren diferenciarse y que valoran el diseño, la emoción y una visión menos convencional de la movilidad. Con el crecimiento de la marca hemos ampliado nuestra comunidad sin perder nuestra esencia. Hoy conectamos especialmente con una generación urbana, creativa y digitalmente activa que entiende la movilidad como parte de su identidad y estilo de vida.
Los territorios lifestyle, culturales y creativos nos ayudan a generar relevancia más allá del producto y a conectar con ese público de forma más auténtica. El CUPRA Raval representa muy bien esta evolución, acercando la electrificación a nuevos públicos sin renunciar al ADN de la marca.
La campaña más reciente de CUPRA, «University of the Streets» se centra en el aprendizaje fuera de los cauces tradicionales. ¿Por qué construís ese relato? ¿Dónde está, para vosotros, el equilibrio entre provocar conversación y evitar interpretaciones controvertidas?
La campaña no pretende cuestionar el valor de la educación académica, sino reivindicar el valor del aprendizaje experiencial y de poner lo aprendido a prueba.
Muchas de las lecciones que nos definen como personas se aprenden fuera del aula: en la cultura, en la calle y en la interacción con otras personas. Utilizamos la calle como una metáfora de creatividad, diversidad, curiosidad y autoexpresión. Queríamos inspirar a una nueva generación a construir su propio camino hacia el éxito, a lanzarse, a probarse, a no rendirse y finalmente, a llegar al éxito.
Es una evolución natural de la historia que comenzamos con la World Premiere del CUPRA Raval y continuamos con The Soundtrack of Raval. Más que una campaña, es una declaración sobre cómo entendemos el aprendizaje, la actitud y la creatividad.
¿Qué decisiones estéticas, de códigos y de ritmo tomasteis (en colaboración con &Rosàs) en el spot para reflejar el mensaje deseado?
Partimos de un código universal y reconocible: el discurso de graduación. La narrativa evoluciona progresivamente desde un entorno más académico hacia la calle, donde surgen nuevas voces y perspectivas. Apostamos por una construcción coral, alejándonos de la figura de un protagonista único, ya que es una generación entera que comparte dichos valores y pide paso para iniciar un nuevo movimiento. El barrio del Raval no aparece como un decorado, sino como un personaje más de la historia.
El lenguaje visual cinematográfico aporta autenticidad y carga emocional. La reinterpretación de Gangsta’s Paradise refuerza la idea de desafiar las convenciones y encontrar nuevas formas de expresión. El CUPRA Raval está integrado dentro de la narrativa como símbolo de esa energía urbana, no como una exhibición convencional de producto y que une a esas personas.
En la pieza aparecen celebrities como Nathy Peluso, Guitarricadelafuente o Pedri. ¿Qué representan estos perfiles en la campaña?
No los vemos como celebridades invitadas, sino como parte de una misma narrativa cultural. Todos ellos representan formas distintas de construir un camino propio. Los artistas vinculados al mundo de la música forman parte del universo CUPRA desde la World Premiere del CUPRA Raval, ya que fueron los protagonistas de los conciertos urbanos en los que interpretaron canciones inéditas sobre el techo del vehículo, convirtiéndolo literalmente en el escenario de una nueva generación.
Junto con los futbolistas, proceden de disciplinas diferentes, pero comparten una misma actitud: autenticidad, talento y valentía para desafiar lo establecido. Representan una nueva generación que está redefiniendo la cultura desde ámbitos muy diversos. La campaña no gira alrededor de una figura concreta; la verdadera protagonista es la idea colectiva. Refuerzan el mensaje central de la campaña: no existe una única forma de alcanzar el éxito.
El caso del CUPRA Raval es especial porque está muy ligado a la esencia de este barrio de Barcelona. ¿Cómo adaptáis la estrategia global al mercado español y por qué se ha escogido una identidad tan concreta?
El Raval nos ofrecía un punto de partida auténtico y coherente con el origen de CUPRA en Barcelona. Nuestra visión es inspirar al mundo desde Barcelona. Es un barrio que representa creatividad, diversidad, energía urbana y mezcla cultural. Aunque la inspiración es muy local, el mensaje es universal. Lo interesante del Raval no es únicamente el lugar, sino la mentalidad que representa.
Somos conscientes de que existen barrios como el Raval en muchas ciudades de Europa, que hace fácil poder conectar. Trabajamos con una estrategia global que mantiene una narrativa común y permite adaptaciones locales en cada mercado.
Nuestra ambición es transformar un lanzamiento de producto en una plataforma cultural capaz de conectar con públicos de distintos mercados manteniendo la misma esencia de marca. Por otro lado, el protagonismo de los artistas varía según el país e idioma. Por ejemplo, Theodora [una cantante] abre el spot en Francia, mientras que a nivel global, lo hace Lancey.
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