La agencia independiente GUT, liderada por Anselmo Ramos y Gastón Bigio, se consolidó en el festival publicitario de Cannes Lions 2023 no solo como Agencia Independiente del Año, sino también como Agencia del Año, gracias a campañas que sacudieron el mundo de la publicidad como «The Artois Probability» para la marca cervecera Stella Artois o «World Cup Delivery» para Pedidos Ya.
Es por ello que Gastón Bigio, cofundador de GUT y uno de los creativos más sobresalientes a nivel internacional, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, en la que reflexiona sobre los logros de la agencia a lo largo de este 2023, y el futuro de GUT tras la adquisición de Globant.
Este año os habéis coronado como Agencia Independiente y Agencia del Año en Cannes Lions, ¿qué ha supuesto esto para GUT?
Este es un año que no queremos que termine. Le decimos a nuestra gente, y ellos dicen lo mismo, que es: «Vamos a repetir por muchos años. Yo estuve en GUT en 2023». Es un año donde se cumplieron todos los sueños posibles habidos y por haber, se llegó a lo más alto que la industria te permite llegar, y eso no es algo sencillo, ni sucede siempre. Está muy bien poder tener conciencia del lugar al que se llegó y entender de alguna manera cómo podemos partir y expandirnos desde ese lugar.
Globant anunció recientemente la adquisición de una participación mayoritaria en GUT, ¿cómo ha sido internamente este proceso y qué supone esta nueva etapa para la agencia?
Este fue un proceso que empezó hace más de un año y medio, en donde sentíamos que la agencia en 2023 iba a llegar a un punto de maduración muy alto en el que teníamos varias oficinas entregando un nivel de creatividad muy alto con clientes muy importantes en muchas latitudes diferentes y donde realmente había que tomar una decisión, que era dar un paso más hacia Europa y Asia.
Ese paso nos iba a convertir de una red independiente a una red. En ese sentido estaba claro que íbamos a necesitar ayuda económica, ayuda de infraestructura y de recursos. Después de hacer un análisis, nos dimos cuenta de que no queríamos trabajar en ningún grupo de comunicación, porque nosotros queremos ser el grupo de comunicación y no queríamos una fusión, sino que queríamos complementarnos y potenciar a un grupo de tecnologías, porque eso iba a complementar a GUT y porque nosotros podíamos complementar al grupo de tecnología.
Así fue como se pensó, y así fue como se hizo el trabajo. Pasaron otras categorías y otras industrias por el proceso, y nos dimos cuenta que teníamos el partner perfecto, porque Globant era nuestro cliente, ya trabajábamos para ellos. Entonces la posibilidad de hacer la unión era todavía más fácil.
¿Entonces este paso nutre esa relación simbiótica que ya existía? ¿Va a haber cambios hacia un nuevo modelo?
Así es, la relación existía como cliente, y ahora GUT toma todo lo que implica el desarrollo de la marca y ofrece a todos los clientes de Globant la marca GUT para poder trabajar con ellos.
El trabajo se va a mantener exactamente igual, lo único que va a cambiar es que va a crecer en cuanto a clientes y en cuanto a latitudes. Pero todo lo que es la cultura GUT es lo que Globant quiere preservar y expandir al mundo, y por eso se va a mantener igual.
De alguna manera, no es una fusión, nunca aceptaríamos fusionarnos con nada, sino que buscamos elevarnos y que Globant pueda verse elevado por Gut.
¿Veremos una expansión hacia nuevos mercados?
Yo creo que el futuro más cercano va a estar puesto en el Reino Unido, en España y en Asia. Creo que en esas tres locaciones es donde está puesto el futuro más cercano. Pero siempre se dice una cosa y después terminamos haciendo otra. Depende mucho de los clientes y de las demandas, si mañana aparece un cliente que necesita que estemos en Suiza vamos a estar en Suiza.
Lo bueno es que ahora tenemos más facilidad para lograr eso que antes. Porque nos hubiera costado un montón poder hacer una oficina en Suiza de manera rápida antes. Ahora no. Esa es la diferencia, se gana en velocidad y se gana en infraestructura para la expansión.
«The Artois Probability» y «World Cup Delivery» son dos campañas de GUT que han dado mucho de qué hablar este año, ¿cómo ha sido no solo crearlas, sino ver la respuesta de la gente?
Fue abrumador. Cuando terminamos los casos y mostramos al mundo lo que había pasado, fue eso, abrumador. Creo que cuando juntas una idea que había tenido mucho impacto con resultados, se produce la acción abrumadora, que es contar qué sucedió en el país y qué sucedió con la idea.
En el caso de Artois lo más poderoso es la novedad. Esa incursión en la novedad, pero manteniendo un beneficio de Stella que es core de la marca: el heritage de la marca de cerveza con más legado que uno pueda conocer, y dándole una aproximación moderna disruptiva, joven y fresca que nos permite conectar con el target como lo necesitábamos.
Por su parte, en el caso de «World Cup Delivery» lo que se hace es agarrar una notificación, que es un elemento bastante aburrido cotidiano y negativo de nuestros celulares, y lo transforma en una broma y que esa broma genere emociones. Poder generar esas emociones en las personas fue lo más poderoso Fue como lo más poderoso que tuvo la campaña.
Este año se ha hablado en diversos festivales publicitarios sobre «el regreso del humor», y la necesidad de apostar por las emociones, ¿cuál crees que es el valor del humor?
Creo que a medida que el mundo se va poniendo cada vez más complejo, la publicidad va teniendo un rol más emocional. Que estremezca hasta que te haga llorar o que te haga reír, las emociones van por un lado y para el otro, pero lo importante es poder generar emociones y que sean positivas.
Yo creo que la gente está muy abrumada por todo lo que está pasando en el mundo y poder hacer que la publicidad sea un espacio de entretenimiento, ayuda. Siempre que la publicidad tenga esas connotaciones va a ayudar a que la comunicación sea seria, aburrida o simplemente que no me genere nada. Es por eso que hay que emocionar.
En 2024 serás el presidente del Jurado del Festival El Sol, ¿cómo te enfrentas a esta responsabilidad?
El Sol ha sabido ser en Iberoamérica un festival que ha marcado tendencia. Que por su ubicación en el calendario es de los festivales que abren y cuentan las nuevas ideas del año, y para mí tiene esa responsabilidad, no solo de celebrar las cosas buenas que pasaron, sino de abrir al mundo las nuevas ideas que están viniendo.
A mí, personalmente, lo que más me gustó de El Sol fue eso, que es el festival que te muestra los primeros grandes teasers de las grandes campañas que van a suceder y eso tiene para nosotros que miramos tendencias un valor super importante. Tiene esa responsabilidad, para mí siempre la tuvo, pero muy bien ser consciente de eso desde mi lugar de presidente de 2024.
Estamos cerrando este 2023, un año muy importante para la agencia ¿qué balance haces de este año para la industria, donde está en boca el auge de la IA y el propósito?
Ahora mismo estamos tratando de procesar algunos temas nuevos y herramientas que están pasando. Procesar significa empezar a usarlas y ver cómo uno puede trabajar con ellas tanto de nuevas tensiones como de nuevos passion points, como nuevas herramientas de tecnología.
Son todos lugares desde donde un creativo, y de los que una agencia de comunicación a nivel estratégico, puede tirar. Me parece que las agencias lo que hacemos es, una vez que cambia el año, empezar a ver cómo trabajamos estas nuevas tendencias y estos nuevos insights y estas nuevas herramientas de tecnología, y la única manera de que eso no sea bull shit y sea algo concreto es empezar a probar e ir encontrando el mejor uso, ir tocando nuevas tensiones, y ver cómo eso impacta en la gente. Me parece que es nuestra tarea y es de lo que trabajamos, es la manera propia de renovarse siendo una agencia de comunicación.
Las tendencias, ¿hay que abrazarlas o rechazarlas?
Si no saltas a la piscina, es porque no sabes hacer algo diferente dentro de la piscina. Saltar a la piscina o no saltar a la piscina, es estar o no estar donde están los consumidores. O sea, si TikTok es donde están los consumidores, yo tengo que estar en TikTok haciendo algo diferencial, si la inteligencia artificial es lo que consumen los consumidores, yo tengo que estar llegando a ellos a través de la inteligencia artificial y haciendo algo distintivo. Si no quiero usar esas herramientas es simplemente porque creo que no tengo la capacidad de poder hacer algo diferente ahí adentro.
No creo que todos esos lugares sean parte de la tendencia, creo que son parte de una realidad y la comunicación suele llegar bastante tarde a las realidades hoy en día, y cuando llega por lo menos tiene que ejercer la disciplina de la disrupción, para conectar con las personas de forma eficiente.
