Entrevista a Gustavo Lauria, co-fundador y CCO de We Believers

El humor, la creatividad y la capacidad de crear mensajes memorables para las marcas son características que han acompañado a la industria publicitaria de Iberoamérica desde tiempos inmemorables. Para Gustavo Lauria, co-fundador y CCO de la agencia We Believers, actualmente las marcas viven en su comunicación una etapa que mezcla el propósito y humor, que se ha solidificado en el mercado como una tendencia.

El profesional, al frente de We Believers, agencia fundada en 2014 y que se posiciona como una de las agencias independientes más destacadas de la industria a nivel internacional, fue nombrado en 2022 como el «Mejor Creativo de Iberoamérica» por el festival publicitario El Ojo de Iberoamérica, y se convirtió en la edición de 2023 en el presidente del jurado de la categoría «Film» y «El Tercer Ojo».

En el marco de la XXVI edición de El Ojo de Iberoamérica, el creativo ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde señala el estado actual de la industria publicitaria, en donde la tendencia se persigue ferozmente y reflexiona sobre aquellas características que diferencian a la creatividad de la región.

Gustavo Lauria: «Las ideas tienen que ser buenas para las marcas»

«Los publicitarios tenemos un vicio, y es que muchas veces seguimos tendencias. Eso es algo que no está bien», asegura Lauria. Por ejemplo, el creativo señala que a finales de los años 90 se vivió en la industria la «época del insight», donde todas las acciones tenían que reflejar la vida real. Más adelante llegó una época de humor, pero «una época de humor irrealista. Que era lo que la hacía memorable».

Posteriormente fue la tecnología la que permeó en el mundo de la publicidad, llevando a las propias herramientas a convertirse en ocasiones en la propia idea de la acción. «Los desarrollos tecnológicos no siempre eran una idea en sí, pero se valorizó la parte tecnológica en la industria».

Con los años la publicidad ha pasado a poner en valor el área del propósito «y eso quedó muy solidificado como un reflejo del mundo por todo los problemas que nos rodean». Como explica Lauria, en un panorama marcado por el calentamiento global, las diferencias de género y las guerras. Es por ello que las marcas y los creativos buscan hacer algo a favor de la sociedad.

La etapa del humor y el propósito

«Hay diferentes etapas en la publicidad. Ahora se siente que el humor está volviendo con fuerza, como en otra época. Pero más allá de eso, no creo que sea una cuestión de ‘tiene que volver el humor’ o ‘tenemos que hacer cosas con propósito’. Simplemente tenemos que entender que las ideas tienen que ser buenas para las marcas».

En este sentido, explica que los creativos «nos dedicamos a hacer publicidad, pero lo lindo es que podemos balancear las cosas y lograr que nuestros trabajos también sean relevantes para la gente, no solo para el negocio de las marcas».

Frente al tema de la relevancia, Gustavo Lauria asegura que si una idea o campaña tiene una reacción positiva en la gente, esto evoluciona a un impacto positivo en el negocio, que al fin y al cabo es el principal objetivo de la publicidad.

La publicidad iberoamericana toma la palabra

En el marco del festival publicitario El Ojo de Iberoamérica, el profesional destaca además aquellas características que diferencian la publicidad de la región. «Lo que define la publicidad de nuestra región es lo recursivo». El profesional explica que en mercados como Estados Unidos «te puede tocar filmar un comercial de Super Bowl con un celebrity que vale 5 millones y una pauta de 30 segundos que vale otros 5 o 6″.

Pero, como reflexiona el creativo, «esos recursos, en muchos de los países de nuestra región no están. Lo que realmente sabemos cómo hacer bien es tener el mismo nivel de impacto, pero de otra forma. De la mano de la creatividad, y de cómo piensa y siente la gente. Creo que esa es la característica principal de nuestra región», concluye Gustavo Lauria.