Este miércoles 21 de mayo se ha celebrado el Seminario Eficacia 2025, un evento organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en colaboración con SCOPEN. Durante la jornada, se ha invitado a los protagonistas del palmarés de los Premios Eficacia 2024, que han explicado sus casos de éxito. También los asistentes han podido disfrutar de otras ponencias sobre las tendencias en el sector del marketing y la creatividad.
Silvia Bajo, directora de la AEA, ha expresado que los Premios Eficacia son una muestra más de la esencia de la corporación y ha agregado: «Tenemos un reto de mercado y trabajamos para solucionarlo, cada uno desde su orilla. Aplicamos las mejores soluciones estratégicas y creativas y obtenemos buenos resultados».
Asimismo, la dirigente de la Asociación Española de Anunciantes ha recordado quiénes son los miembros del jurado de los Premios Eficacia (presidido por Nathalie Picquot), así como que este año habrá dos nuevas categorías y que la manera de puntuar los trabajos presentados ha tenido cambios.
Ipsos revela las claves de una campaña de éxito
Toni Seijo, Creative Excellence & Audience Measurement Service Lines Leader de Ipsos, ha compartido los resultados del Informe de Tendencias en los Premios Eficacia. Se trata de un análisis de las campañas más eficaces y destacadas en la pasada edición de los galardones.
Esta empresa de investigación de mercados ha encontrado las claves para producir campañas exitosas. Hay tres elementos cruciales: la capacidad de los anunciantes para modificar las expectativas del consumidor y que solo la marca deseada encaje en ellas, el entendimiento profundo del contexto del público y la empatía como núcleo de todas las acciones. De ellas, la más importante es la segunda: «Si el contenido es el rey, el contexto es King Kong», ha puntualizado Seijo.
El informe Ipsos Global Trends 2024 España revela que el 80% de la gente opina que el mundo está cambiando muy rápido, especialmente desde la pandemia. Además, los encuestados se muestran mayoritariamente pesimistas sobre cómo evolucionará el mundo. «Este dato es relevante, porque lo que ocurre en el mundo del consumidor se refleja en la publicidad. La publicidad, y esto no es una sorpresa para nadie, es un espejo de lo que pasa en la sociedad«, ha señalado Seijo.
Las tendencias encontradas en las campañas mejor valoradas son: propensión a que las marcas sean más relevantes que el propio producto, la combinación de una potenciación de la salud de la marca con el impulso de las ventas a corto plazo, que la comunicación de la sostenibilidad produce «fatiga postapocalíptica» en el consumidor (muchos jóvenes se han dado por vencidos) y hay que reformularla y la valía de la autenticidad. Además, la eficacia aumenta en las campañas que combinan puntos de contacto digitales (y de ellos, las estrellas son Twitch y TikTok) con medios tradicionales.
Por último, Seijo ha destacado casos de éxito, como la campaña de fin de año de Estrella Galicia con Netflix, la revolución del concepto de segunda mano de Wallapop, el posicionamiento «Classic Meets Today» de Majorica o el ejemplo de Magnum.
JCDecaux: la relevancia de la atención en la publicidad exterior
Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux ha subrayado la crisis de atención a la que se enfrentan las audiencias. Un dato de impacto: cada usuario recorre 500 metros haciendo scrolling en su móvil mientras consulta las redes sociales. A ello se suman conversaciones, formación, etcétera. ¿Cómo hacer destacar un contenido entre toda esa marabunta?
«La atención se ha vuelto el recurso más escaso del planeta«, asegura Pérez Valcárcel. Para que los consumidores no tomen decisiones con el «piloto automático» automático, las marcas deben romper los sesgos cognitivos (que son como «atajos» del cerebro para no pensar) mediante decisiones atrevidas.
El informe Taking Action on Attention revela que se requieren 2,5 segundos de atención para la activación de la memoria a largo plazo, un lapso de tiempo que se multiplica por 5,9 en el caso de las campañas OOH. Además, el experto en marketing ha hablado sobre JCDecaux Optix, una herramienta que utiliza el aprendizaje automático para analizar la eficacia visual de los creativos y predecir su rendimiento.
Para concluir, Pérez Valcárcel ha descrito el proceso de la revolucionaria campaña «Meet Marina Prieto», que llenó las estaciones de Metro de Madrid con imágenes de una adorable anciana gallega. Esta estrategia demostró la vigencia de estos soportes: «Retemos lo que podemos hacer con el medio y con la publicidad. Los dispositivos móviles no son una barrera de acceso, son un punto de entrada a la publicidad exterior«, ha resumido.
LolaMullen Lowe: cómo hacer que Magnum destaque entre marcas blancas
Camilla Facin, Head of Planning de la agencia LOLA MullenLowe ha detallado el proceso mediante el que construyeron una imagen de Magnum fuerte que pudiese destacar ante la competencia de otras marcas blancas de helados. Mediante la escucha activa, lograron crear una campaña con muy buenos resultados, por ejemplo, que el 71% de las personas expuestas consideraron que los productos de esta marca de Unilever vale lo cuesta. La campaña logró el metal de oro en los Premios Eficacia 2024 a la Mejor Campaña Internacional.
Los aprendizajes de LOLA MullenLowe y Magnum durante todo este proceso, del que pueden tomar nota otras marcas son:
- Sé estratégicamente consistente y creativamente flexible: es posible adoptar cambios en el tono de voz y lenguaje sin perder la identidad.
- Las marcas no crean cultura, la cultura crea marcas. No puedes luchar contra la cultura, pero siempre puedes unirte a ella.
- No nos tomemos tanto en serio, volvamos a divertirnos más. Si las agencias se ilusionan con los proyectos, los consumidores también lo harán. Un trabajo aburrido, asimismo lo será para el cliente.
VML The Cocktail: cómo llevar a Heinz a lo más alto
Ana Alonso, directora de Estrategia de VML THE COCKTAIL ha tomado la palabra para explicar cómo desde esta agencia dinamizaron una categoría de producto para posicionar la salsa Tomate Ketchup para pasta de Kraft Heinz en una estrategia que ha durado varios años en el Reino Unido. La campaña recibió el premio de plata a la Mejor Campaña Internacional 2024 en los últimos Premios Eficacia. La propuesta, que obtuvo grandes resultados, se basó en tres decisiones estratégicas clave:
- Ser valientes (y originales): apartarse de las convenciones en el sector y retar a la categoría. En este caso, se trataba de alejarse de tópicos como asociar la salsa de tomate con la cocina italiana.
- La relevancia cultural en el centro de la campaña.
- El foco en la experiencia de la marca en sabor y en tomate, basado en la presencia de Heinz en el top-of-mind del consumidor en la categoría de kétchup.
El teaser se inició con publicidad en exteriores. Después, la campaña prosiguió con piezas que invitaron a las redes sociales e influencers a opinar, generando controversia y relevancia. También se realizaron acciones especiales, por ejemplo, en Milán para provocar al público italiano y así dinamizar el debate social. Los tres aprendizajes principales de VML THE COCKTAIL y Heinz fueron:
- El poder de los insights polarizantes. «Generamos un gran debate en el que no muchas marcas se habrían atrevido a entrar. Ya solo por los haters tienes muchísimo más ruido que por los lovers y merece la pena», ha detallado Ana Alonso.
- La apuesta por una estrategia integral, en diferentes fases y medios.
- La consistencia: supone tener constancia en tu plataforma de marca para poder participar en la conversación global.
Èxit up: la triunfante construcción de marca de Grefusa en 9 claves
Grefusa obtuvo el reconocimiento de plata a la mejor Construcción de una marca en los Premios Eficacia 2024. Todo el trabajo durante los últimos cuatro años ha sido desvelado sobre el escenario por Alicia Lucas, Brand Manager de las categorías de Snacks y Pipas de Grefusa y por Carlos Blas, socio y Director Creativo de la agencia Èxit-Up.
El reto era difícil, dada la variedad de targets y productos y la fiera competencia de empresas más grandes. Sin embargo, la nueva dirección de la marca tuvo sus frutos: un aumento de ventas del 46%, duplicar su notoriedad en varias categorías y colarse en el Top 50 de las marcas más consumidas en España. Las 9 decisiones estratégicas que propulsaron a Grefusa hacia la cumbre fueron:
- La simplificación: de las múltiples marcas a la unificación en dos, Grefusa y Snatt’s. El logo pasó de ser algo secundario a adquirir más protagonismo en el packaging.
- De grandes campañas masivas a un always on. Comprobaron que pequeñas acciones en redes sociales generaban un mayor impacto y engagement, con una intensa apuesta inicial por Twitter y los memes, con grandes resultados. También en TikTok han cosechado éxito.
- Tener claros los territorios. Grefusa jugó todo al fútbol en la categoría de pipas y al gaming en la de snacks.
- El principal influencer: Grefusito. Esta mascota, que casi estuvo a punto de ser eliminada hace unos años, tras una renovación de su aspecto y posicionamiento, ahora causa furor. Ha acudido a muchos eventos, como la Eurocopa.
- Valentía. La marca se sumó a propuestas muy «locas» que fueron surgiendo por el camino. Varios ejemplos son su campaña «La pipa de la paz», dirigida a los políticos; el patrocinio de la jornada de reflexión de unas elecciones; la acción con el creador de contenido Kappa o la participación en La Velada del Año.
- Ser los primeros en detectar oportunidades. Apostaron por el streamer Ibai Llanos en un momento en el que aún era poco conocido. Fue un gran acierto. También han patrocinado eventos como Suave Fest, Kings League o Lolalolitaland.
- Escucha activa y reacción en tiempo real. Como el caso de la creación de las pipas lenteja a raíz de un «trolleo» de un consumidor en redes sociales. Muchos de los insights están en Internet.
- Cobrandings de calidad, como Grefusa x KFC.
- Llegar más lejos: buscar y detectar nuevos influencers, nuevas formas de comunicación, ver cómo evoluciona el público.
El claim actual es «Date el gustazo», basado en la asociación de sus productos con el disfrute. Algunas de las acciones más originales de Grefusa han sido la campaña #GustazoConcedido para cumplir los deseos de la gente, la producción a propósito de las ediciones especiales de pipas con pegotes, la retransmisión en directo de una persona que se tatuó a Grefusito, la aparición en la pasarela de la Mercedes Fashion Week junto a varios modelos, la creación de Haties, un snack del odio con mal sabor para concienciar contra el bullying y el acoso.
Por otra parte, varias grandes marcas han hecho entrega de los trofeos de la VI edición del Programa Eficacia Universidades a jóvenes de toda España que han presentado propuestas de campañas creativas.
