La digitalización producida en los últimos años ha transformado por completo los hábitos de consumo de las personas. El crecimiento exponencial del mobile y del vídeo, acelerado sin lugar a duda por la pandemia, dibuja un nuevo escenario para las marcas, que deben conocer y usar estos canales para establecer nuevas conexiones con sus potenciales clientes.

Bajo estas premisas, el pasado jueves, el equipo de Facebook España, junto a MarketingDirecto.com organizaron el encuentro “The Raise of Connected Brands”, en el que varios profesionales de la compañía analizaron los factores que ayudan a generar conexiones relevantes para las personas y el impacto positivo en la construcción de marca y mejora de los resultados de negocio.

El encuentro, por el que pasaron 1800 asistentes entre Youtube y Facebook LIVE,  finalizó con una mesa redonda, moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, que reunió a representantes de algunas de las marcas más reconocidas del sector del Gran Consumo y el Retail: Laura Torre, Media Director L’ Oréal Spain, Albert Bru Llongueras, Paid Media Manager en Hijos de Rivera, Rocío Sanz, Manager Marketing Digital eCommerce en DIA, Francisco Javier Pérez, Head of Paid Media en Carrefour España y Rafel Feliu, Client Partner CPG de Facebook.

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David Saez , Industry Director CPG & Travel en Facebook fue el encargado de dar la bienvenida a este encuentro y recordarnos que conectar es algo intrínseco a la sociedad y que, por ello, debe aplicarse también a las marcas. Sobre la situación actual, el experto comentó que se ha producido un cambio muy efectivo en el mix de medios para que las marcas se puedan acercar a los consumidores, pero que el cambio más drástico se ha dado en el consumo del móvil. “Los medios digitales se han convertido en el punto de inflexión para conectar con los demás”, señaló Sáez, quien afirmó, además, que en los últimos meses ha crecido enormemente el sentimiento de construir comunidad.

A continuación, Florencio García, Retail & Petrol Iberian Sector Director en Kantar Worldpanel, nos habló de los cambios que se han producido en torno a la distribución de gran consumo en el nuevo entorno. “Cada español ha visitado un establecimiento menos en la época del COVID, por lo que las cestas de la compra son cada vez más grandes. Las experiencias que vivíamos en las tiendas las hemos cambiado, por lo que cada acto de compra será más valioso que nunca”, reveló.

Otro de los aspectos que destacó García es que, de forma muy constante desde la desescalada, lo que más está creciendo es el comercio electrónico, y que las claves de este crecimiento son dos: haber roto la barrera de la frecuencia y haber roto la barrera del target. “El consumidor hoy se mueve por tecnología, pero también por el corazón, por lo que hay que combinar los canales tradicionales y los canales online. Una marca que quiere estar presente en las decisiones de compra tiene que ampliar su rango de presencia y de visión y reinventar la experiencia de compra, porque el consumidor es cada vez más 360”, aseveró.

Con relación a la comunicación en el sector retail, García explicó que debe ser más afinada, pues existen cada vez menos ocasiones de contacto con el consumidor en la tienda. “La comunicación del retail ha pasado de ser una comunicación basada en los precios a ser una comunicación más basada en valores, más segmentada y adecuada al tipo de target al que queremos llegar. La comunicación es cada vez más importante en el sector retail”, concluyó.

Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Facebook fue el encargado de tomar el relevo de la jornada para hablarnos de la construcción de marcas conectadas, para lo que las acciones de marketing y publicidad son clave.

“En el entorno actual encontramos la necesidad de combinar diferentes herramientas de medición. En el centro del esquema debe situarse el MMM: los modelos de marketing mix, porque en el último año se ha dado un resurgimiento de este tipo de soluciones, que están entrando en el territorio de los medios digitales. Estas soluciones nos deben ayudar a entender cómo optimizar la inversión en estos medios más flexibles, que requieren obtener mucha más información para apoyar la toma de decisión a un nivel más táctico”, explicó el experto.

Además, Calatrava hizo hincapié en la importancia de la creatividad, que es un factor decisivo a la hora de conseguir mejores impactos de campaña, también en plataformas como Facebook. “La frecuencia es efectiva siempre que esté vinculada a una creatividad suficientemente potente”, afirmó. Como ejemplo de la importancia de la creatividad, Alfonso compartió el caso de Desesperados, en el que se combinó cobertura a escala con mensaje personalizado, que se midió en términos de recuerdo y en intención de compra. Para finalizar, el Marketing Science Lead en Facebook resumió las claves para construir una marca conectada: “Optimizar la creatividad y trabajar en soluciones que nos permitan optimizar el mix de medios, recoger insights más tácticos para optimizar plataformas digitales y, por último, medir el efecto a largo plazo de la publicidad, que es todo un reto para la industria”.

Para cerrar este primer bloque, Daniel Núñez, Product Marketing Manager en Facebook, nos descubrió que el futuro del vídeo es personalizado. “Las marcas pueden generar comunidad y estar cerca de los consumidores en los momentos que más lo necesitan, y Facebook es un ecosistema que permite activar las marcas en diferentes niveles”, aseguró.

Entre las razones, Núñez presentó algunos de los productos y soluciones que ofrece la plataforma para generar valor con los consumidores, como los contenidos con stickers dentro de stories, por ejemplo. En el apartado de storytelling, comentó el experto, se pueden crear también soluciones inmersivas relacionadas con el contenido que se quiere trasladar, como los formatos live, como Watch, que se está convirtiendo en el destino favorito de los usuarios para consumir contenido de vídeo.

Otro de los puntos en los que Núñez hizo hincapié fue en la seguridad, reconociendo que las plataformas de redes sociales no siempre son un entorno seguro para las marcas. Por eso, explicó: “Facebook apuesta por la transparencia y sus plataformas cuentan con mecanismos de política de contenidos para que puedan ser relevantes para los consumidores y seguros para las marcas, y, además, cuentan con diferentes mecanismos de control para que los anunciantes puedan personalizar la experiencia de compra y de entrega de sus campañas en estas plataformas”.

«Watch, de @Facebook, se está convirtiendo en el destino favorito de los usuarios para consumir contenido en vídeo», @danielnunez en el evento «The Raise of Connected Brands» de Facebookhttps://t.co/hwJxkbMZgA pic.twitter.com/3tEO6nUfTW

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“El futuro del vídeo es personalizado”, aseveró el experto; por ello, anunció, Facebook va a lanzar diferentes soluciones y productos para que sea más sencilla la construcción de marcas memorables en sus plataformas, como paquetes de inventarios. “Vamos a maximizar y escalar las soluciones de stream vídeo para anuncios skipable, y estamos trabajando en la beta de Instagram TV Ads; la acogida está siendo muy buena por parte de los creadores de contenido y por parte de los usuarios”, concluyó.

Para finalizar la jornada tuvo lugar una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, en la que se dieron cita Laura Latorre, Media Director L’ Oréal Spain, Albert Bru Llongueras, Paid Media Manager en Hijos de Rivera, Rocío Sanz, Manager Marketing Digital eCommerce en DIA, Francisco Javier Pérez, Head of Paid Media en Carrefour España y Rafel Feliu, Client Partner CPG de Facebook.

En primer lugar, Piedrahita se interesó por conocer cuáles han sido los principales retos que las compañías de los presentes han tenido que afrontar en el último año. “El gran reto para L’ Oréal ha sido acelerar las ventas online, no solo con las marcas propias, sino también a través de la colaboración con nuestros partners y retailers para acelerar la venta del comercio electrónico con ellos”, contestó Latorre.

“El principal reto de 2020 ha sido poner a prueba constantemente la capacidad de transformación. En nuestro caso hemos tenido que transformar todos nuestros establecimientos para hacerlo más seguros y responder a la demanda que se ha dado durante el año, no solo en e-commerce, sino también en tiendas físicas. En términos de comunicación, hemos evolucionado hacia algo más informativo, más útil y cercano, y destacando nuestro compromiso social, ofreciendo un trato preferente a colectivos sensibles a la hora de hacer sus compras”, dijo Pérez.

Para DIA, la pandemia ha servido para afianzar su liderazgo de proximidad. “Nuestro propósito era estar cada día más cerca de los consumidores. Seguridad, proximidad y rapidez han sido las principales demandas de los consumidores durante la pandemia”, comentó Sanz.

Seguridad, proximidad y rapidez han sido las principales demandas de los consumidores durante la pandemia

La apuesta de Hijos de Rivera, en palabras de Bru, ha estado centrada en la digitalización: “hemos apostado por ser aún más digitales, porque es lo que el consumidor está demandando, y hemos sido capaces de crear un e-commerce en cosa de diez días”.

Siguiendo en la línea de la digitalización y la orientación al consumidor, el gran cambio para L’ Oréal se produjo en 2019, cuando la compañía sumó al mundo de la belleza los servicios y la tecnología gracias a la compra de una empresa tecnológica especializada en el desarrollo de Inteligencia Artificial y Machine Learning. “Esta suma de productos, servicios y tecnología es lo que está marcando el desarrollo de la compañía desde 2019, y que en 2020 no ha hecho más que acelerarse. Este cambio ha marcado un antes y un después en la orientación hacia el consumidor”, afirma Latorre.

Para Pérez, más allá de la omnicanalidad, hay que ver cómo el mundo de los medios ha ido evolucionando: “Tenemos un consumidor cada vez más digital, más móvil y una explosión del vídeo en streaming. Como responsables de medios debemos tener una visión cada vez más amplia, y utilizar el mix de medios de una manera cada vez más personalizada”, una reflexión con la que se mostró muy de acuerdo Sanz.

«Hay un consumidor cada vez más digital y más móvil. Se ha producido una explosión del vídeo en streaming, y como responsables de medios tenemos que tener una visión cada vez más amplia de ellos» @javitorre79 @CarrefourES en el evento «The Raise of Connected Brands» de @Facebook pic.twitter.com/W7uScuiui6

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Otro de los temas que se pusieron sobre la mesa fue la relación entre retailers y fabricantes. “Podemos realizar estrategias basándonos en los datos, para estar cada día más cerca de nuestros consumidores y darles una experiencia cada vez más personalizada e innovadora. En eso debemos unirnos retailers y fabricantes”, dijo Sanz.

“Se debería acelerar más la colaboración entre ambas partes y que fuera más transparente. En L’ Oréal nos hemos centrado en colaborar en cada una de las fases, desde la generación de tráfico. El punto de reinventarnos todos para ganar juntos es la clave en la que hay que seguir trabajando”, agregó Latorre.

Por su parte, Bru señaló que la pandemia nos ha llevado a evolucionar los sistemas que teníamos: “cada vez necesitamos más de la data de los retailers y de la nuestra para buscar a nuestro cliente potencial e impactarle como es debido. Es un win-win”.

Para finalizar, Feliu hizo un repaso por los aspectos clave que se abordaron durante toda la jornada y compartió el caso de éxito de Ladrón de Manzanas, de Heineken, con el que mostró cómo el uso de in-stream, de manera intensiva, “ofrece resultados espectaculares en todas las métricas del funnel de la marca, tanto a nivel de impacto como a nivel de eficiencia de costes”.