Publicidad y retos: así se vivió la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica 2023

La publicidad actual tiene que romper con las reglas preestablecidas para conquistar verdaderamente a los consumidores, que se encuentran ahora en nuevos canales y buscan en las marcas nuevas experiencias. Esta nueva actitud de los consumidores genera la pregunta ¿cómo debe responder la publicidad a la nueva era?

El Ojo de Iberoamérica, el mayor festival publicitario de la región, celebra en la ciudad de Buenos Aires su XXVI edición, un encuentro donde se reconocen los mejores trabajos publicitarios en el mercado iberoamericano, y además, profesionales de la industria toman el escenario para debatir sobre las tendencias que marcan la profesión, los retos de las nuevas tecnologías y las oportunidades que nacen a través de la creatividad.

En la segunda jornada del evento la diversidad, la llegada de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y el rol de las marcas como activistas en la sociedad se convirtieron en las grandes protagonistas.

La publicidad no es diversa 

Para dar inicio al segundo día de El Ojo de Iberoamérica, Andy Cukier, productora de contenidos y diseño sonoro; Naty Martino, locutora nacional en Argentina, comunicadora, comediante y activista por los derechos de las personas con discapacidad; y Enrique Plantey, deportista paralímpico argentino se sentaron con Flor Luque, fundadora y socia de Medio Mundo y Alejandro Domínguez, socio y director de estrategia de La América Buenos Aires, se subieron al escenario para señalar que la diversidad todavía no está presente en la industria publicitaria.

Este encuentro, moderado por integrantes de la comisión de Diversidad e Inclusión de Agencias Argentinas, los participantes destacaron que la sociedad es intrínsecamente diversa, pero en los medios la sociedad diversa no se ve reflejada. «No solamente se trata de ser protagonistas de la publicidad para vernos representados, sino porque las personas con discapacidad somos potenciales consumidores, entonces tenemos que vernos reflejados en las comunicaciones de las marcas”, señaló Naty Martino.

Sobre los «compromisos forzados» de las marcas, es decir la llamada «inclusión forzosa», Enrique Plantey destaca que en el aspecto laboral existen leyes que obligan a la inclusión de personas con discapacidad en los distintos ámbitos. En este sentido explica «Yo creo que es necesario esa ‘inclusión forzada’ para que la inclusión sea algo común entre las marcas». Es decir, es necesario apostar por aquello que parece incómodo, como una persona con discapacidad que salga en un anuncio, «deje de parecer forzado y sea auténtico».

La nueva mentalidad del consumidor

Por su parte, con la ponencia «Creative Commerce: El Nuevo Gran Canvas de Creatividad», Manuel Bordé, CCO Global de VMLY&R Commerce, y Santiago Cortés, CEO de VMLY&R Commerce México, se aproximaron a los nuevos hábitos de los consumidores, que divergen de forma significativa de los modelos que antes dominaban la industria. Como explican los profesionales, pasamos «de ir de compras a siempre ir comprando».

«Antes el consumo se basaba en una compra programada: veíamos algo en un anuncio de la televisión, lo anotábamos en la lista y lo íbamos a comprar. Ahora, desde el instante en el que nos despertamos estamos en un mindset de compra, es fácil entrar en Amazon o pedir un Cabify, y todo ello son demostraciones de esa mentalidad de siempre ir comprando», señalaron los profesionales.

De esta forma, Cortés y Bordé señalaron que actualmente nos enfrentamos a un mundo de commerce /ya sea e-commerce, social media u otro). Pero, es precisamente por ello que hoy tenemos una gran oportunidad para depositar nuestro tiempo en sorprender al consumidor como nadie lo ha hecho antes.

La inteligencia artificial versus las ideas

José «Pepe» Beker, cofundador, socio y CCO de BeSo by LLYC (México), y CCO Américas para LLYC, se subió al escenario de El Ojo 2023 para hablar sobre los nuevos cambios culturales y tecnológicos potenciados por la inteligencia artificial.

Como señala el profesional, esta industria sube demasiado rápido a las modas, y la última de ellas es la inteligencia artificial. La IA parece haber llegado para quedarse, e incluso hay quienes temen que esta tecnología signifique el fin de su trabajo. Pero la llegada e implementación de la IA no significa que se reemplazará el talento humano. Por el contrario, lo potenciará.

El Gerente: una idea, una campaña, una historia

Seguidamente los profesionales Dario Turovelzky, vicepresidente ejecutivo (EVP) de Broadcast y Studios para Contenidos Originales de Paramount América Latina; Santiago Perincioli, vicepresidente de Revenues de Paramount para Argentina y Chile; Marcelo Romeo: Chief Marketing Officer de Noblex; Ignacio Ferioli, CCO de GUT México & Global Partner de la red GUT y Valentín Wein, Actor del largometraje «El Gerente», hablaron sobre el reto de crear la que se convirtió en la campaña más exitosa en lo que va del siglo. La historia de una campaña tan sorprendente que se convirtió primero en libro, y ahora en película.

La mente del consumidor: la próxima década de la publicidad

Jeff Greenspoon, presidente global de soluciones de Dentsu, presentó los resultados de un informe que explica la nueva mentalidad de los consumidores y las expectativas que poseen alrededor de las marcas. De esta forma el profesional explicó el futuro de la industria, y se adentra en el comportamiento de los consumidores de cara al mañana a través de datos.

Es por ello que el profesional señala que la lealtad, y entender mejor a las audiencias es muy importante para el consumidor del futuro. Además, el consumidor actual espera que la marca conozca y haga recomendaciones.

Toni Segarra y los grandes éxitos de la industria de la publicidad

Toni Segarra, director creativo de la consultora de comunicación Alegre Roca (España), entra en esta XXVI edición de El Ojo en el Salón del Honor del Talento Latino. El publicista, uno de los profesionales de la industria más galardonados de España, señaló en el encuentro la importancia de la creatividad y el lenguaje en esta industria.

Segarra señaló la necesidad de volver a hacer publicidad alejada de lo abstracto, y que genere resultados, además, señaló a través de algunos de sus trabajos su obsesión por «eliminar cualquier elemento superfluo de cualquier pieza, hasta que quede lo más simple posible. Siempre trabajamos en contar las ideas de la forma más desnuda posible», señala el profesional.