Albert Nieto CoCeo and CoFounder en seedtag

Una nueva era para la publicidad digital

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Era un rumor pero al final sucedió. El 14 de enero de 2020, Google anunció que en dos años dejará de admitir cookies de terceros en Chrome y que las primeras pruebas empezarán a finales de 2020. Si bien ese anuncio no debió ser una sorpresa ni para grupos editoriales ni para anunciantes, este plazo pone a toda la industria bajo presión para comprender sus implicaciones y adaptar en consecuencia las estrategias de todos.

¿Qué significa esto para las marcas?

La decisión de Google de no aceptar cookies de terceros cambiará de un modo importante la manera en la que los anunciantes podrán impactar a los consumidores en Chrome. Una vez la medida sea efectiva, será imposible para las marcas saber algo sobre los usuarios una vez que abandonen sus canales propios.

La decisión es controvertida, ya que claramente beneficia a Google, quien actúa como juez y parte al mismo tiempo. Al restringir las cookies de terceros, Google empuja a los anunciantes a operar dentro de su propio walled garden, ya que los anunciantes pierden toda granularidad de información fuera del ecosistema de Google.

Sin embargo, la gran pregunta que queda por responder es: si tuviese que ponerme en los zapatos de un CMO, ¿qué decisiones debería tomar para estar preparado para esta nueva realidad?

- Construir un equipo de marketing basado en datos y crear una arquitectura de data in-house para aprovechar los datos propios.

- Planificar un cambio en mis inversiones publicitarias a canales que permitan segmentar audiencias sin cookies. La opción más obvia es el targeting contextual, pero el audio, la televisión conectada o el Out-Of-Home digital se convertirán en oportunidades que seguro van a crecer.

- Entender los walled-gardens mejor que nadie. Google ADH (Ad Data Hub) y la futura versión de ADH para Facebook y Amazon representarán una oportunidad única para beneficiarse de datos de usuarios registrados.

El impacto para los publishers

Las consecuencias para los publishers son obvias y se espera que sean muy profundas. Según un informe de Google Research, los ingresos basados en impresiones podrían disminuir en un 52% sin las cookies de terceros, e incluso llegar a una disminución de ingresos del 62% para los publishers de noticias.

Ya hay datos disponibles sobre el impacto que tuvo la restricción del navegador Safari en su tráfico. En promedio, los publishers sufrieron una disminución del 38% en el número de pujas, un 45% en los ingresos y un 23% en CPMs. Parece coherente con el informe de Google y no es alentador, dada la escala que tiene Chrome.

Tratar de entender el impacto de estos cambios suponiendo que todas las demás variables seguirán siendo las mismas es fundamentalmente incorrecto. Las preguntas que deberíamos hacernos son: ¿por qué llegamos hasta aquí? ¿Cuál es el ángulo positivo de esta nueva regulación? ¿Qué deberían hacer los publishers y los anunciantes para poder adaptarse a la nueva era sin sufrir pérdidas importantes?

Oportunidades en la nueva era

Las cookies de terceros presentan numerosas ineficiencias para los publishers, fundamentalmente lentitud en los tiempos de carga y falta de control de sus propios datos. Para anunciantes el problema principal es la falta de coincidencia de cookies entre distintas plataformas y la ausencia de estándares de calidad de datos. Además, es difícil rebatir que estos problemas hayan estado estrechamente relacionados con la falta de transparencia.

En mi opinión, otro problema de las cookies de terceros del que se habla poco es la estandarización de la publicidad. La dependencia de las cookies hizo que muchos especialistas de marketing se centrasen demasiado en las capacidades de targeting tales como crear segmentos, discutir sobre modelos de atribución cuestionables y adoptar ad units estándar, pero olvidaran frecuentemente lo que está en el centro de nuestra profesión: generar emociones positivas en cualquier persona que interactúe con tu marca.

Un mundo publicitario donde la trazabilidad se convierta en un desafío empujará a los marketeros a pensar de manera diferente y a probar nuevas estrategias para hacer llegar sus mensajes a los consumidores. Mi predicción es que la creatividad estará en el corazón de estas nuevas estrategias. Veremos menos banners de tamaños estándares 728x90 con un mensaje personalizado y veremos más anuncios con diseños atractivos altamente integrados en el contenido y segmentados en función de la información disponible, como el dispositivo, la ubicación y, sobre todo, el tipo de contenido que está consumiendo en ese momento el usuario.

En este entorno, la capacidad de entender el contenido será fundamental para las marcas y se convertirá en la oportunidad más boyante en la industria del AdTech. El machine learning y los modelos avanzados del procesamiento del lenguaje natural proporcionarán a las marcas la herramienta más poderosa para amplificar sus mensajes a gran escala.

Los publishers deben aprender cómo recopilar y usar los datos propios, empujando iniciativas para obtener registros en sus portales. Como es más fácil decirlo que hacerlo, deberán complementar esta estrategia asociándose con empresas de AdTech que les puedan proporcionar los conocimientos necesarios para monetizar mejor su contenido de una manera justa.

Si todos estos cambios serán para el bien de la industria y mejorarán la efectividad publicitaria no lo sabremos hasta pasados unos años. El listón no está muy alto teniendo en cuenta las métricas actuales: el 50% de los anuncios no se ve, el 39% no se recuerda, el 7% se recuerda de forma negativa y solo un 4% causan un impacto positivo (David Trott, Campaign). Está en nuestras manos cambiar estas estadísticas adaptándonos a esta nueva era de un modo inteligente, y podríamos encontrarnos en una hermosa paradoja: que las restricciones para dirigirse a una persona específica en la web aumenten la eficacia publicitaria al corregir algunos problemas fundamentales originalmente causados por confiar demasiado en la hipersegmentación. ¡Que así sea!

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