La Asociación de Empresas de Comunicación (La FEDE) ha presentado en la sede de la CEOE el informe «Radiografía del principal anunciantes del país: La Administración Pública», el cual analiza todos los concursos convocados en 2023 por las diferentes administraciones públicas (europea, estatal, autonómica, local y de empresas públicas) para llevar a cabo distintas acciones y campañas de publicidad y comunicación.
En la presentación se contó con la asistencia de Javier Calderón, director de Empresas y Organizaciones en CEOE, quien ha inaugurado la sesión dando la bienvenida a los asistentes. De la misma manera, José Carlos Gutiérrez, presidente de la FEDE, comentó a modo de introducción los objetivos principales que perseguía el estudio: «El objetivo de este estudio es sacar a la luz lo importante que es la inversión realizada por la Administración Pública y la poca importancia que se le da a su gestión y control, aunque parece que algo está cambiando a nivel central, con el reciente nombramiento de José Nevado como director de Comunicación Institucional».
Así también, ha resaltado lo siguiente: «la disposición por parte de La Fede a las administraciones públicas para mejorar los criterios de los concursos de publicidad y comunicación y el deseo de que la publicidad recupere la importancia y el respeto que merece».
Por su parte, Elia Méndez, directora general de La FEDE, dio paso a Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, quien se encargó de exponer las principales conclusiones del estudio de inversión de la administración en el 2023, siendo este un año donde se convocaron un total de 3.528 concursos públicos, suponiendo esto un aumento del 7,9% con respecto al año anterior y con un presupuesto total de más de 1.972 millones de euros, lo que supone un aumento del 59% en comparación con 2022.
Principales conclusiones del estudio
Tras analizar los 3.528 concursos de publicidad y comunicación que se convocaron por las administraciones públicas en 2023 con un total de 1.972 millones de euros de presupuestos, se obtuvieron las siguientes conclusiones en los distintos apartados.
Por su parte, tres de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en el año mencionado fueron para invertir en publicidad en medios de comunicación, otros tres fueron de publicidad directa, dos digitales y dos de publicidad general. En este sentido, se tiene que el concurso con mayor presupuesto de 2023 fue el «Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra en espacios de medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional», con 440 millones de euros de presupuesto, los cuales no se destinaron a una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionan la compra de medios de campañas de la Administración Central.
Concursos por servicios
De los 3.528 concursos convocados, 765 fueron de Publicidad General (21,5%), con un presupuesto de 296 mm€, el 15% del presupuesto total. En 2022 hubo 939 concursos de Publicidad General (35,8%), con un presupuesto de 332,7 mm€, el 26,8% del presupuesto total.
El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 223 concursos de Medios, el 6,3% del total, que suman el 37,5% del presupuesto, 741 mm de €. Respecto al año anterior disminuyó ligeramente el número de concursos (254), y aumentó el presupuesto (333,1mm de € en 2022).
Seguidamente, se encuentra Digital, siendo el segundo servicio más requerido con 729 concursos (20,6%) y 333 millones de euros (16,9% del total). Este 2023 se presentó un notable aumento en el número de concursos sobre el pasado año en el cual se convocaron 510 concursos con 77,1 millones de euros de presupuesto.
En cuanto a concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior, se tuvo un total de 319 concursos, con un presupuesto de 57 mm.€, lo que supone el 2,9% del total. Con respecto al número de concursos este año casi se dobló la cifra de los 151 concursos presentados en 2022.
Concursos por administraciones
Este 2023, la administración Local convocó 1.518 concursos con 435 millones de euros de presupuesto, representando el 43% del total de concursos y el 22% del presupuesto. Por su parte, las comunidades autónomas convocaron 219 concursos con 144 millones de presupuesto.
La Administración Central convocó 141 concursos con 509,7 millones de euros, mientras que en 2022 convocó solo 113 concursos con un presupuesto de 20,5 mm. de €. En este punto, desde la Asociación de Empresas de Comunicación destacan que es importante recordar que varios concursos establecen presupuestos para varios años, como es en el caso de el Acuerdo Marco para la compra de medios convocados este año con un presupuesto de 440 millones de euros, lo que representa el cuádruple de la anterior convocatoria en 2021 que contó con un presupuesto de 112 millones de euros.
Presupuesto per cápita en publicidad
Como una de las conclusiones más destacables se tiene que en España, el presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2023 fue de 30,2 €, al dividir los 1.972 millones de euros de inversión previstos entre los 38,4 millones de habitantes. De esta manera, se muestra que es casi cuatro euros más que los 26,1 euros per cápita de 2022. En esta media, se incluyen los concursos de la Administración Central, se sube hasta 40,7 € por habitante.
Desglosado en autonomías, destacan los concursos convocados en Madrid con 55,3 € por habitante, seguido del País Vasco con 50,4 €, Cantabria con 41,4 €, Cataluña con 40 €, Canarias con 33,4 y 32,9 € de Asturias.
En contraparte, se tienen las comunidades con menor presupuesto per cápita en concursos de publicidad convocados en 2023, siendo estas Ceuta con 4 € por habitante, Melilla con 4,3 €, Aragón con 5,5 € y Comunidad Valencia con 10,3 €.
Concursos por autonomías
Cataluña fue la autonomía que más convocó concursos de Publicidad en 2023 con un total de 780 concursos, lo que representa el 22,1% del total. Seguido viene Andalucía con 594 concursos (16,8%). Destacan también Madrid, con 463 concursos (17,1%); Comunitat Valenciana, con 302 concursos (8,5%) y País Vasco, con 228 concursos (6,4% del total).
Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 393 mm €, sin contar los concursos de la Administración Central, pues con ellos la inversión sumaría 509 millones más. Le siguen los 319 millones de euros de Cataluña. Las siguientes comunidades con mayor presupuesto fueron Andalucía con 144 millones €; País Vasco, con 112 mm €; Galicia (78,6 mm €); Canarias (74 mm€), Baleares (69 mm€); Castilla La Mancha (67,6 mm€); y Comunidad Valenciana (54 mm €).
Concursos mensuales
En cuanto a los meses del año que más destacan por el número de concursos convocados, se tiene a noviembre, marzo, mayo y octubre. Por otro lado, se sitúan agosto y julio como los meses con menos concursos convocados.
Por presupuesto destaca junio por el concurso de 440 mm €; y se sitúan después abril, marzo y mayo, los tres meses de la primavera. Así, de marzo a junio se concentró más del 64% del presupuesto total de todo el año, quedando el resto de los meses muy por debajo en cuanto a presupuesto.
