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Aunque en los tiempos que corren la personalización no está revestida de la refulgente purpurina que le otorgaba hace algunos años la novedad, lo cierto es que sigue siendo una relevancia de primer orden para los marketeros. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Altimeter que examinó qué iniciativas de contenido digital están priorizando los marketeros de cara a los meses venideros.
El 49% de los marketeros consultados en su informe por Altimeter asegura que dará prioridad a la inversión en tecnología que haga posible la personalización de los datos en tiempo real, mientras que el 46% tratará de hacer un mejor uso de los datos para crear contenido personalizado encaminado a liberar de fricciones el «customer journey» del cliente.
Aproximadamente un tercio de los marketeros (el 34%) tiene intención de priorizar la inversión en plataformas, personas y procesos con el último objetivo de dar fuelle a la producción de contenido personalizado.
La personalización no, es de todos modos, la única prioridad que se cuela en la particular lista de prioridades de los marketeros desde el punto de vista del contenido digital. El 43% desea desarrollar asimismo mejores procesos para la revisión y la aprobación de contenidos en aras de una mejor calidad. Y el 27% dará también prioridad al uso de mejores técnicas y tecnologías para medir adecuadamente el impacto del contenido.
Más allá de dar forma a iniciativas de contenido, los marketeros tienen también la mirada fuertemente apalancada en la creación de estrategias eficaces de content marketing.
Los «first-party data» son los grandes aliados de los marketeros a la hora de hacer posible la personalización
La proporción más elevada de marketeros (el 30%) asegura que su estrategia de contenidos echa anclas en una amalgama de objetivos empresariales, análisis de la competencia, necesidades de la audiencia y datos digitales, y el 18% está integrando asimismo la inteligencia artificial (IA) en este «mix».
Por otra parte, el 29% de los marketeros dice estar en posición de personalizar anuncios, emails, webs y contenidos de naturaleza móvil en tiempo real y ajustándose a acciones específicas por parte del consumidor, mientras que el 18% puede hacerlo solo de manera limitada.
El 18% de los marketeros se vale asimismo de la IA para distribuir contenido a gran escala tomando como referencia segmentos de clientes y analíticas que echan raíces en la inteligencia artificial.
Solo el 19% de los marketeros crea sus segmentos de clientes mediante un análisis apoyado por la IA y los datos demográficos, comportamentales y psicográficos de terceros. Y la mayoría (el 30%) alumbra segmentos de clientes tomando como referencia datos demográficos y comportamentales aplicados a diferentes estadios del «customer journey».
Los datos que hacen posible la personalización que tantísimo fascina a los marketeros son mayoritariamente de naturaleza «first-party». Y las fuentes más utilizadas son las analíticas web (63%), las métricas de redes sociales (59%) y los estudios y las investigaciones con el foco puesto en el cliente (58%). En realidad únicamente el 23% recurre a los datos procedentes de bases de datos de terceros.
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