Los ponentes de El Ojo de Iberoamérica 2023 valoran el poder de la creatividad

La importancia del humor, la nueva perspectiva de la creatividad, los retos de la IA generativa y el mundo de los contenidos tomaron el escenario de El Ojo de Iberoamérica. El mayor festival de la región clausura su edición XXVI de la mano de grandes nombres de la industria creativa iberoamericana, quienes destacaron la importancia de crear valor para las audiencias a través del contenido.

La proliferación del propósito por encima del humor y la excesiva repetición de estrategias son algunas de las tendencias que evidencian los creativos en este encuentro sectorial, que tiene como objetivo poner en valor el trabajo creativo desarrollado de la región.

Cultura, creatividad y futuro: las marcas del mañana

Representantes de Dentsu Creative Latam tomaron la palabra para hablar sobre la creatividad y el propósito. La conversación fue moderada por Paola Escalante, Chief Operating Officer de Dentsu Creative México; y participaron Claudia Saldaña, Creative Director de Dentsu Creative Chile; Aldo Ramírez, Executive Creative VP de Dentsu Creative México; Agustín Alba, Executive Creative Director de Dentsu Creative Argentina; y Pipe Ruiz, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia.

Para ellos, el equilibrio entre lo que es bueno para el negocio y para la sociedad está más presente que nunca en el mundo de la comunicación. Por lo que construir un cambio a través de la cultura, la sociedad y la tecnología es fundamental para que la industria de la publicidad se adentre en el futuro sostenible.

Pipe Ruiz señaló que «los propósitos muchas veces se quedan en un manifiesto, que, si bien conocemos muy bien como publicistas, las audiencias no ven todos los días el propósito de una marca». Además, sobre los nuevos consumidores Aldo Ramírez destaca: si el objetivo es conectar con ellos, el «posteo» no es la solución, «porque pasamos de él sin prestarle mayor atención», señala.

Sobre la inclusión y la diversidad Claudia Saldaña indica que la industria de la publicidad triunfa cuando se aplica la perspectiva de propósito «si no hablamos de los temas que están pasando, nunca va a haber representación».

Ideas que generen cambios en la sociedad

Las ideas pueden generar cambios honestos, que realmente sean transformadores en la sociedad, y es allí donde se encuentra uno de los principales valores de la industria creativa. «En Dentsu Creative decimos ‘queremos cambiar la sociedad’ y si bien esto puede sonar ambicioso, no lo es, pues las ideas son capaces de cambiar el mundo, y es a lo que tenemos que aspirar», explicaron los profesionales en la conferencia.

En este sentido, Saldaña destaca que cada día hay más herramientas que permiten conocer mejor a las personas, por lo que «esto nos va a ayudar a hacer llegar este mensaje de propósito de marca de una forma más genuina. Más allá de publicistas y creativos, somos comunicadores y hay que aprovechar lo que nos ofrecen las nuevas herramientas». A esta idea, Pipe Ruiz añade que «Tenemos que ser más inteligentes y ordenados en cómo usamos las nuevas herramientas para generar nuevas relaciones simbióticas en las que orbiten las ideas del futuro».

«Volvamos a tener humor»: humor vs. propósito

En el Creative Commerce, el humor, la creatividad, el comercio y la publicidad se unen para forjar una conexión indestructible, así lo indica Pablo Sommer, Managing Director de MRM Chile y vicepresidente regional de Graphene. El profesional presentó una ponencia donde destacó el valor de aplicar el humor en la comunicación comercial de las marcas en una era marcada por el propósito.

«En tiempos de IA, Metaverso y Big Data, el humor nos recuerda que somos humanos», reflexiona Sommer, quien añade: «busquemos las posibilidades para hacer reír a las personas con los productos que vendemos».

IA y marketing: un nuevo paradigma

Con la popularización de la inteligencia artificial generativa, la industria publicitaria se ha dividido entre defensores de la IA y enemigos de esta tecnología que promete «acabar» con la labor de la creatividad. Pero como expuso Álvaro Moré, presidente de VMLY&R y Wunderman Thompson Uruguay, esta nueva tecnología presenta numerosas oportunidades para la industria, redefiniendo las fronteras establecidas hasta ahora en el mundo de la publicidad y el marketing.

Para el profesional, esta tecnología, catalogada por muchos como «apocalíptica», no es más que una nueva herramienta. «El prompt es la nueva hoja en blanco», asegura. Además, explica que la IA es el mejor asistente del mundo, porque está entrenado con el equivalente a más de 2 millones de libros. «La IA nos elevará a ser mejores y más productivos».

¿Quién es el rey: contenido o creador?

Hernán Sampó, Director Ejecutivo de Contenido Creativo y Marketing de Hogarth Argentina, y el humorista y creador de contenidos Agustín «Soy Rada» Aristarán debatieron sobre las nuevas tendencias de creación de contenido y las claves que deben conocer las marcas para trabajar con influencers.

Las personas reciben aproximadamente 6000 impactos publicitarios al día, lo que quiere decir que se ven expuestos a un aproximado de 1 estímulo cada 10 segundos. Por lo que resulta fundamental apostar por la creatividad para trascender entre el ruido», explicó Sampó.

De esta forma, el profesional destaca que «la clave del éxito tiene que ver con captar la atención con ‘la gente común» a quienes no les interesa la publicidad”, y por ello el éxito de la creación de contenido de marcas con influencers se basa en encontrar aquellos espacios y contenidos que sean de interés para el target.

El mundo de los creadores de contenido es interesante para las marcas porque son gente que logra hablar con la audiencia a la que ellos quieren impactar de forma orgánica, por lo tanto, es necesario encontrar nuevas estrategias de la mano de los creadores de contenido para conectar con sus audiencias.

El ejemplo de Apple: la simplicidad ante todo

Pedro Prado, Executive Creative Director de TBWA\Media Arts Lab, y Luana Azeredo, Regional Managing Director de TBWA\ Media Arts Lab tomaron el escenario de El Ojo de Iberoamérica 2023 para presentar una ponencia sobre la importancia de enfrentarse a los grandes retos con valentía.

«Estamos sobre los hombros de gigantes» es la frase de bienvenida del brief en TBWA\Media Arts Lab. Y como señalaron los profesionales en la ponencia, si bien esta es una frase que presenta enormes oportunidades, también despierta el temor a las expectativas.

Es por ello que Prado y Azeredo presentan las claves de la comunicación comercial de una marca como Apple, para explicar que navegar en un territorio donde la excelencia y la perfección creativa son señas de identidad presenta nuevas oportunidades para sobresalir.

El reto de trabajar en una empresa como Apple, que cuenta con algunos de los trabajos más icónicos de la industria, es sobre todo no sucumbir al pánico absoluto de trabajar en una empresa de esta talla, señala Prado. Además, el profesional subrayó la importancia de la simplicidad y la dedicación a entender el detalle como las claves del éxito de la publicidad de la marca de la manzanita.

La guerra de la atención en la época de las pantallas

Daro González y Rafa Quijano, Executive Creative Directors de Wunderman Thompson Argentina, presentaron por su parte una ponencia donde debatieron sobre el nuevo papel de la creatividad y la guerra por la atención de los consumidores que las marcas libran cada día contra los contenidos en las redes sociales.

En este sentido, explican que una de las principales necesidades de la industria es que se tome la decisión de «quitarse la corbata», pues hay que «perder el miedo al ridículo y jugar como lo hacen los creadores de contenido para tener la atención de las audiencias».