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División en el sector de la televisión: ¿es posible una medición de audiencias crossmedia?

Marketing y PublicidadUn puzzle de televisiones y aparatos antiguos.

Mesa redonda de cierre del Congreso de televisión AEDEMO TV 2022

División en el sector de la televisión: ¿es posible una medición de audiencias crossmedia?

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

AEDEMO TV finaliza su 37ª edición con una mesa redonda en la que todos los agentes del sector debatieron sobre el futuro de la televisión y de la medición de audiencias.

La 37ª edición de AEDEMO TV concluyó el pasado viernes 1 de abril y, como no podía ser de otra manera, lo ha hizo con una mesa redonda que reunió frente a frente a todos los agentes del sector audiovisual. Agencias, productoras, medios y anunciantes reflexionaron sobre el futuro de la televisión como soporte publicitario en un intenso debate titulado ‘Televisión: ¿bipolar o multipolar?

Moderada por Modesto Barragán, director y presentador de Andalucía Directo, la mesa estuvo protagonizada por Manuel Balsera, Managing Director & Executive Vicepresidente de AMC Networks; Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña; Maite Gómez, Head of YouTube Spain & Portugal (Google); Urbano García, director de Innovación y Digital de RTVE; Fernando Jerez, director general de En Cero Coma Producciones (Freemantle); José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede y Managing Partner en Alma Mediaplus; Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (AEA); Juan de Dios Mellado, director general de RTVA y José Antón, director adjunto de Contenidos de Atresmedia.

Precisamente este último fue el que comenzó el debate apuntando que las televisiones están incorporando cada vez más servicios de plataformas de streaming, algo con lo que coincidió Manuel Balsera, quien cree que se va a producir una “hibridación entre las OTT y estructuras lineales” que se integrarán dentro de la oferta de las plataformas de streaming. “En los próximos 10 años, nos encontraremos con que Netflix tendrá canales lineales”, dijo, recordando que Amazon ya los tiene.

En este sentido, el Managing Partner de Alma Mediaplus señaló que toda esa multioferta “tendrá que tener un cierto orden para que esas nuevas formas de comunicación audiovisual al final puedan generar unos ingresos vía publicidad o vía suscripción”. Subrayando la complejidad de la situación, declaró que “viviremos tiempos de ajuste” en los que la capacidad de adaptación rápida “va a ser clave”. Begoña Gómez, de la AEA, señaló que “es un momento de cambios, pero también de oportunidades”.

¿Hacia una medición integral?

En lo referente a la medición de audiencias, los ponentes expresaron sus diferentes posturas acerca de las posibilidades reales de llegar o no a una medición single source. La tecnología está, pero los expertos ven lejos el momento de poner en práctica un sistema integral crossmedia.

Begoña Gómez (AEA) se lanzó a decir que “se podría hacer más” de lo que ahora se hace y dijo que es algo que “depende de todos, de toda la industria”. José Carlos Gutiérrez apuntó dos claves necesarias para poner este tipo de proyectos en marcha: voluntad y generosidad.

Por su parte, Maite Gómez (YouTube) se mostró optimista en este aspecto. “No quiero ser menos que Holanda”, expresó refiriéndose al modelo crossmedia de este país. No obstante, reconoció que este año Google no ha podido llegar a un acuerdo con otros agentes en España pese a los esfuerzos. “Hay un montón de proyectos de diferente impacto a nivel global, pero no ha podido ser. Es una cuestión de priorización de recursos. No es dar a un botón”, justificó.

Futuro de la televisión

En opinión de Figueros (Publiespaña), el sector televisivo está dando los “pasos adecuados”, por lo que el futuro será “exitoso” para toda la industria. Como manifestó el viernes, no cree “en absoluto” cree que las plataformas como YouTube puedan acabar con la televisión, como tampoco lo piensa Urbano García (RTVE): “No nos podemos comparar con Netflix o Amazon: tenemos que encontrar nuestro sitio”.

En la misma línea se expresaron Fernando Jerez (Freemantle), quien insistió en que “el mensaje apocalíptico de la televisión nos lo tenemos que ir ahorrando”, y José Carlos Gutiérrez (Alma Mediaplus), que apuntó que la televisión va a seguir siendo un “medio publicitariamente muy eficaz”. “Se ha ido adaptando y eso es muy positivo. Le queda mucha vida”, dijo.

AEDEMO TV

Producción y formatos

Durante la mesa redonda, los expertos también abordaron temas como la producción y los nuevos formatos. Los representantes de Atresmedia y RTVE coincidieron en que la producción nacional, por el hecho de conectar “cosas de aquí y estar cerca de la gente”, va a seguir teniendo audiencia. También explicaron el caso del Benidorm Fest, un festival creado por una televisión que provocó un trasvase de audiencias entre este medio, las plataformas sociales y el propio festival.

En cuanto a los formatos, Fernando Jerez apuntó que, por ejemplo, las series largas ya no enganchan a la gente, dado que hay un cierto “agotamiento y falta de fidelidad” a la hora de consumir la televisión. En este sentido, destacó que el abandono de algunos formatos da paso a otros nuevos (o no tanto): “La televisión demuestra que formatos que parecían acabados, pueden volver”.

Para Bastera, el formato miniserie “viene para quedarse” y el concepto del true crime (factual y documental) va a crecer aún más. Como Jerez, Figueros hizo referencia al componente cíclico de los formatos (ya que las miniseries ya se veían en los años 90) y señaló que, desde el punto de vista de la publicidad, los anunciantes que consigan hacer una publicidad que no sea intrusiva y que aporte valor, “ganarán la partida”.

Omnicanalidad, transformación y adaptación

Para terminar, los ponentes dieron su opinión sobre los retos que debe abordar el sector. Para Balsera, la industria se está adentrando en la era de la “anarcotelevisión” y para Urbano, las claves serán la omnicanalidad y la interacción. Jerez, por su parte, apuntó que la adaptación es esencial y que “a los jóvenes hay que ir a buscarlos”, así como Figueros apuesta por la “transformación”.

Así, han puesto punto final a un encuentro que ha vuelto a destacar como uno de los referentes en el sector y que espera con ganas la llegada de la próxima edición el año que viene.

 

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