Desde que entraran en escena los datos y las analíticas, la intuición parece haber sido relegada al papel de «cenicienta» (desfasada) a la hora de tomar decisiones empresariales. Sin embargo, la realidad difiere ostensiblemente de las apariencias. Según un reciente estudio de MIT Sloan Management Review y Think With Google, la mayor parte de las decisiones empresariales continúa echando raíces en la intuición de toda la vida.
Para llevar a cabo su informe MIT Sloan Management Review y Think With Google entrevistaron a escala mundial a 3.200 ejecutivos senior (de los cuales aproximadamente la mitad eran ejecutivos de marketing).
El 38% de los consultados tilda de intuitiva la toma de decisiones dentro de sus empresas. El 27% cree las decisiones que se toman en su lugar de trabajo son sobre todo y ante todo “data-driven”. Y el 35% cree que sus organizaciones son intuitivas y “data-driven” a partes iguales en lo que a la toma de decisiones se refiere.
La investigación agrupa a los ejecutivos en tres categorías diferentes en función de su habilidad a la hora implementar los datos en la toma de decisiones: “measurement leaders”, “measurement capable” y “measuremente challenged”.
Los ejecutivos adscritos al primer grupo son los que más prestos están a endilgar a la toma de decisiones empresariales la etiqueta de “data-driven” (32%). De todos modos, incluso en este grupo (el mejor avenido con las analíticas) la intuición (35%) continúa tomando la delantera a los datos.
Si nos detenemos en los ejecutivos del segundo grupo (“measurement capable”) el 37% cree utilizar datos e intuición a partes iguales a la hora de tomar decisiones, el 34% se decanta por la intuición y el 29% inclina la balanza a favor de los datos.
Por otra parte, el 51% de los ejecutivos asignados al tercer grupo (“measurement challenge”) dice jugárselo todo a la carta de la intuición a la hora de tomar decisiones. El 29% otorga idéntico protagonismo a los datos y a la creatividad y sólo el 18% califica las decisiones tomadas dentro de su organización de “data-driven”.
En la preocupante falta de sintonía entre los datos y los ejecutivos del tercer grupo influye de manera determinante la escasa prioridad que las empresas que les tienen en nómina otorgan a la automatización y al “machine learning”.
De esta manera, si el 84% de los denominados “measurement leaders” admite que las organizaciones donde trabajan están invirtiendo en nuevas habilidades para dar fuelle a la eficacia del marketing a través de la automatización y el “machine learning”, sólo el 33% de los ejecutivos del tercer grupo pueden decir lo mismo.
Además, menos del 20% de los ejecutivos de la categoría”measurement challenged» dispone de incentivos y de KPIs funcionales a nivel interno a la hora de dar alas a la automatización y el “machine learning” en sus estrategias de marketing. Esta proporción pega un brinco y llega hasta el 77% en el caso de los «measurement leaders».
