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Marta Lozano Directora Global de Marca y Comunicaciones y Champion de Diversidad e Inclusión en bp España

Rediseñemos nuestro Marketing hacia la Diversidad y la Inclusión

marketing diversidad inclusiónEn los últimos años, empresas e instituciones han avanzado mucho a la hora de crear entornos de trabajo inclusivos y abiertos donde la diversidad en todas sus vertientes (de género, cultural, generacional, funcional, experiencial…) se tienen en cuenta. Apoyamos el talento sin género; tenemos planes de igualdad y trabajamos la brecha salarial hombres/mujeres; buscamos la diversidad cultural y experiencial a la hora de formar equipos; valoramos la diversidad generacional con millennials y mayores de 50 en nuestras plantillas; formamos en lenguaje inclusivo; normalizamos la diversidad de orientación sexual; adaptamos el entorno de trabajo a personas con necesidades especiales…

Ahora bien, de cara al consumidor final en particular y a la sociedad en general… ¿cúanto estamos aportando los profesionales del Marketing y la Comunicación en esta área? ¿Cómo podemos contribuir a esa sociedad diversa e inclusiva que perseguimos desde el mundo corporativo?

En las últimas semanas he estado analizando marcas de industrias y sectores diversos y campañas de distintas partes del mundo, para entender cómo anunciantes y agencias están trabajando en este sentido.

He encontrado muchos ejemplos donde la innovación a la hora de desarrollar nuevos productos se pone al servicio de la diversidad funcional, de género y cultural. He observado que cada vez son más las marcas que buscan diversidad corporal, de razas y de género en sus modelos y en sus fotografías, asegurando que representan a toda la sociedad. Y he descubierto campañas tremendamente inclusivas, en algunos casos controvertidas, que me llevan a pensar que estamos avanzando en la dirección correcta.

Pero como quiera que aún queda mucho por hacer, he preparado un decálogo con mis recomendaciones para que todos juntos contribuyamos a llevar la Diversidad y la Inclusión a nuestras estrategias de marketing.

Decálogo de recomendaciones para un Marketing diverso e inclusivo

1. Piensa en un Marketing for ALL, al servicio de TODOS, pues te va a ayudar a expresar de una manera más fiel la diversa realidad que vivimos y va a hacer que tu marca sea más valorada.

Fenty Beauty de Rihanna es definida por la propia fundadora como «Beauty for all» . Con sus más de 50 tonos de base de maquillaje, pretende llegar a todas las mujeres del mundo y a todos los tipos de pieles. Gucci Beauty tiene como protagonista de su última campaña de máscara de pestañas L’Obscur a una modelo Síndrome de Down para mostrar que «la belleza está en todas partes y existe en cada persona». Volvo, con su campaña «Family Icon», cambia la iconografía de los parkings de centros comerciales en UK, mostrando todo tipo de familias, para hacerlos más inclusivos.

2. Plantéate la innovación desde la Diversidad y la Inclusión (incluso desde la fase de desarrollo de producto).

Tommy Hilfiger fue pionero en el mundo de la moda en lanzar una línea de ropa adaptada, Tommy Adaptive hace tres años (seguida por otros grandes como Nike o Zappos…). Lego, con sus LEGO Braille bricks no solo pretende enseñar braille a los niños invidentes o con deficiencia visual, sino integrar en el juego a sus familiares y amigos. IKEA, con su proyecto «This ables» crea productos para hacer que sus muebles sean más accesibles para sus clientes con necesidades especiales.

3. Incorpora la «lente» de Diversidad e Inclusión en el briefing a tus agencias. Pídeles que en tus campañas trabajen con imágenes y fotografías que muestren la diversidad de género, edad, color de piel… que representa a toda la sociedad. Pídeles que sus scripts y copies introduzcan un lenguaje inclusivo. O que lleven la diversidad a las tipografías también.

En bp introdujimos en nuestro manual de Identidad Corporativa hace un par de años una tipo especial, llamada «Type for all types», con nuevos colores y formas, para expresar que la belleza está en la diferencia. Y cualquier comunicación interna o externa relacionada con Diversidad e Inclusión va en esta tipografía.

4. Utiliza herramientas digitales que den respuesta a la diversidad funcional y que permitan que tu mensaje llegue a cualquier persona con necesidades especiales.

Algunos videojuegos ya se adaptan en tiempo real a las capacidades de cada jugador. Con el diseño dinámico, el videojuego «aprende» de los comportamientos de los usuarios (daltónicos, déficit de atención, capacidades distintas…) y se adapta a ellos.

5. Revisa tu Customer Journey y asegúrate de que la experiencia de usuario es inclusiva. Revisa los puntos de contacto con tu consumidor y plantéate dónde introducir modificaciones (app, web de e-commerce, tienda física…)

6. Empieza ya el camino, aunque te parezcan cambios menores y básicos. Una campaña táctica con fotografía inclusiva, o vídeos subtitulados para que personas con problemas auditivos puedan seguir tus mensajes, es un buen inicio. También es sencillo el introducir emoticonos inclusivos o textos alternativos cuando publicas imágenes en redes sociales.

7. Elimina barreras físicas y mentales, sesgos y estereotipos

Ponds con su spot «See What happens» anima a las mujeres a eliminar barreras mentales rompiendo con el estereotipo de profesiones no aptas para ellas. Y Gillette, con su campaña en YouTube contando el primer afeitado de un joven trans, contribuye a que la sociedad acepte todo tipo de orientaciones sexuales, incluida el transgénero. Nike con un nuevo espacio exclusivo para atletas femeninas en sus tiendas de Londres, utiliza maniquíes de tallas grandes.

8. Y si tu público es infantil, innova educando desde la infancia

Barbie, de Mattel, fiel a su posicionamiento como marca de empoderamiento de las niñas, tiene muñecas que ya representan más de 200 profesiones, en gran variedad de tonos de piel, colores de ojos, colores y texturas de pelo, tipos de cuerpo (altas, bajas, curvies…), con vitíligo, en silla de ruedas… Y Fáber Castell, con su línea «Caras y colores», innova con 3 lápices bicolores con seis tonos de color de piel, para que los niños de todas las procedencias y culturas puedan expresar su individualidad y reconocerse en sus dibujos.

9. Sé consistente con tu visión corporativa de Diversidad e Inclusión. La credibilidad es fundamental y lo último que quieres es daño reputacional por «Pink washing».

10. Y si aún no existe en tu empresa, introduce la Diversidad e Inclusión en tu propósito de marca. Los consumidores conectan con las marcas si se sienten representados con sus valores, con el rol que juegan para lograr una sociedad mejor…

En bp decimos que «Diversidad es percibir la diferencia. Inclusión es valorarla» y yo añado que el Marketing y la comunicación tienen una gran responsabilidad en ello. ¡Así que no lo dudes y rediseña tu estrategia hacia la Diversidad y la Inclusión!

Marta Lozano, Directora Global de Marca y Comunicaciones y Champion de Diversidad e Inclusión en bp España 

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