Cada vez más marcas enarbolan la bandera del activismo, pero como abrazar determinadas causas planta a menudo la simiente de la ira en el consumidor, algunas marcas (Bud Light, por ejemplo) optan por renegar de los valores del que fueron previamente paladines. Renegar del optimismo no es, sin embargo, una buena opción y perjudica más que beneficia a las marcas. Así lo concluye un reciente informe llevado a cabo en Estados Unidos por Ipsos.

Más de la mitad de los consumidores consultados por Ipsos considera que las marcas deberían permanecer invariablemente fieles a su activismo, aunque las causas que abanderan enojen a sus propios clientes. El 32% está de acuerdo con que las marcas no abjuren de sus valores y el 21% está muy de acuerdo.

El 32% de los consultados se muestra neutral a este respecto y apenas el 15% está a favor de los «volantazos» de las marcas en el ámbito del activismo.

Del informe de Ipsos se colige, por otra parte, que el consumidor es perfectamente consciente del riesgo que asumen las marcas «mojándose» en determinados temas (tal y como les animan a hacer, por otra parte, sus propios clientes).

Los consumidores están menos inclinados a comprar aquellas marcas que defienden valores ajenos a los suyos propios

El 52% de los consumidores se declaran menos prestos a comprar los productos y los servicios de aquellas marcas que apoyan causas sociales con las que no están personalmente de acuerdo. Y un porcentaje similar (el 48%) desarrolla igualmente una menor predisposición a comprar productos y servicios de marcas que defienden temas de naturaleza política con los que no están de acuerdo.

Conviene asimismo hacer notar que el 45% de los consumidores se lamenta de que tantas marcas se suban, por ejemplo, al carro de las celebraciones del Orgullo sin promover realmente el cambio para defender los derechos de la comunidad LGBTQ+. Y el 44% dice lo propio de las marcas que celebran «Juneteenth», la festividad que conmemora la liberación de los afroamericanos esclavizados en Estados Unidos, y lo hacen sin comprometerse de verdad con la erradicación del racismo.

Quizás por esta razón la proporción de consumidores que están más prestos a comprar productos y servicios de aquellas marcas que celebran el Orgullo (28%) y «Juneteenth» (24%) es relativamente baja.

A la hora de desplegar las alas del activismo las marcas harían bien, por otro lado, en utilizar con mesura las redes sociales. El estudio de Ipsos pone manifiesto que este no es definitivamente el mejor canal para que las marcas se ufanen de su activismo. El 33% de los consumidores no cree que las plataformas 2.0 sean las más adecuadas para diseminar mensajes de activismo (frente al 28% que sí califica de apropiado este proceder).