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Campaña navideña de J&B: entrevista con Úrsula Mejía-Melga (Diageo)

Así surgió la viral campaña navideña de J&B: Úrsula Mejía-Melgar cuenta todos los detalles

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Úrsula Mejía-Melgar, Marketing Director Southern Europe de Diageo, cuenta cómo se gestó la campaña de Navidad de J&B que se ha vuelto viral en redes sociales estas últimas semanas.

Los anuncios navideños siempre suelen dar mucho que hablar en esta época pero, sin duda, la campaña que más polémica esta generando este año es el de la marca de whisky J&B, del grupo Diageo. Este alegato en favor de la diversidad y la inclusión, está protagonizada por un abuelo que aprende a maquillarse para que su nieta trans pueda sentirse como en casa.

Creada por la agencia creativa El Ruso de Rocky y dirigida por Gabe Ibáñez, esta pieza muestra cómo el amor (y la magia de la Navidad) puede superar cualquier barrera o prejuicio.

Con motivo de este lanzamiento, Úrsula Mejía-Melgar, Marketing Director Southern Europe de Diageo, cuenta a MarketingDirecto.com el camino hacia el que se dirige la compañía y los valores que la definen, unos valores que, en un momento como la Navidad, salen a relucir en acciones como esta campaña de J&B que ha generado tanta controversia.

¿Cómo surge la idea de la campaña navideña de J&B «She»?

El objetivo que J&B tiene como marca es que todo el mundo pueda ser parte del momento de celebración, por ello, ya en verano, comenzamos hablando del sexilio, vimos que en el colectivo hay mucha gente que no puede celebrar en sus pueblos natales, y quisimos dar a visibilidad a este fenómeno. Ahora hemos querido hacernos eco de otra de las barreras con las que suele toparse el colectivo en el periodo navideño y es la «homosexoledad navideña» en la que muchas personas no pueden celebrar tal y como ellos son realmente. Y es que nuestro compromiso es de 365 días al año para que todo el mundo celebre libremente.

¿Cuál es su objetivo?

Se trata de un mensaje de integración y que participa del espíritu navideño: queremos que la Navidad se celebre de una forma plena, con la participación de todos y permitiendo que todo el mundo pueda mostrarse entre sus seres queridos tal como es. La huella que hemos dejado mostrando la realidad del «sexilio» ha reforzado nuestro compromiso para aportar nuestro granito de arena y seguir apostando por una sociedad más tolerante e inclusiva.

Úrsula Mejía Melgar

Las campañas en apoyo al colectivo suelen ser destinadas a los jóvenes, ¿cuál es la razón de que los protagonistas de este spot sean un abuelo y su nieta?

El objetivo de utilizar estas dos figuras es tratar de reducir la brecha generacional existente en torno al concepto de «homosexoledad«. Mostrar cómo el abuelo puede ser comprensivo con la situación de su nieta y hacer todo lo posible por ayudarla a mostrarse como es, llegando a abandonar sus prejuicios. Creíamos que era lo idóneo para reflejarlo.

¿Qué significa el concepto de homosexoledad que engloba vuestra nueva campaña?

La homosexoledad es un concepto que refleja la situación que viven las personas del colectivo LGTBIQ+ que las lleva a rehuir de sus familias, a cambiar su forma de ser o a comportarse de forma diferente para encajar en los cánones establecidos por miedo a no ser aceptados. Las navidades, especialmente, son motivo de reunión y celebraciones familiares, y en ocasiones, las personas del colectivo LGTBIQ+ viven estas situaciones de manera incómoda, sintiéndose incomprendidos e incluso, a veces, renunciando a asistir.

Según un estudio del Ministerio de Igualdad (2022), para un 77% de las personas trans o no binarias encuestadas, la familia fue el entorno más difícil o problemático en su proceso de transición o evolución de género. Y el 19% evita los encuentros familiares.

Y por ello, desde J&B con esta campaña queremos que todos se sientan libres para celebrar las fiestas, dando visibilidad a una realidad a la que se enfrentan miles de personas, incluyendo al colectivo LGBTIQ+ quienes buscan un espacio de seguridad para ser y mostrarse abiertamente, pero también para las familias quienes muchas veces sufren también la ausencia de esos seres queridos que por su identificación de género o preferencia sexual no están presentes en las fiestas.

El tema principal en la que se basa la iniciativa es «Hay ganas», ¿en qué se basa y qué
queréis transmitir a los consumidores?

«Hay ganas» representa lo que, como marca, queremos transmitir, nuestras ganas de disfrutar, de celebrar y de que nadie se quede fuera de esa celebración. «Hay ganas» nació tras el periodo de pandemia, un momento en el que como sociedad no sabíamos cuándo podríamos volver a reunirnos y celebrar. Lo que desde J&B queríamos reflejar con esta nueva plataforma era esa llama que los españoles llevamos dentro que nos empuja a vivir todo de manera intensa, con ganas de socializar y compartir con otros, en pequeños grandes momentos que construyen la magia de estar juntos. «Hay Ganas» de celebrar la vida y estar juntos de nuevo.

Habéis llevado la celebración del Orgullo al mundo rural, ¿cuál es la razón detrás de esto?

La razón de comenzar el proyecto de «Hay Ganas de Orgullo de Pueblo» fue, precisamente, por nuestro interés de incluir a todas las personas en el momento de celebración. Identificamos el sexilio como una situación que viven las personas del colectivo LGTBIQ+ que, por su condición sexual, tienen que abandonar sus hogares en entornos rurales y desplazarse a núcleos urbanos para poder ser ellos mismos y quisimos evidenciar esa realidad. Por esta razón, decidimos trasladar la celebración del Orgullo a diferentes pueblos del territorio español de la mano de personajes e historias reales y en colaboración con diferentes asociaciones LGTBIQ+ locales.

¿Qué opinión te merece la publicidad con tinte más «social» que se está haciendo últimamente? ¿Crees que es suficiente o que no hay demasiada implicación por parte de las marcas?

Desde Diageo somos conscientes de nuestra responsabilidad social como compañía y por ello, a través de proyectos como este, reafirmamos nuestro compromiso social con la diversidad e inclusión, valores y pilares fundamentales de las marcas que guían todas y cada una de sus iniciativas. El principal propósito de J&B es que todo el mundo pueda festejar libremente, tal y como es, sin que nadie se quede fuera de la celebración.

 

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