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3 razones por las que el verdadero

AnunciantesEl propósito está siendo protagonista en el Mundial de Catar

El propósito marca los mejores goles en el Mundial de Catar

3 razones por las que el verdadero "pichichi" del Mundial de Catar es el propósito

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En el Mundial de Catar los grandes protagonistas no están siendo los goles sobre el terreno de juego sino los sponsors que enarbolan la bandera del propósito.

No hace ni una semana que el Mundial de Fútbol echaba a andar en Catar y las noticias nacidas al calor de este torneo tienen que ver más con los escándalos que acechan como una mala sombra a la competición que con lo que acontece de verdad en el terreno de juego (que debería ser lo que acaparara todos los focos).

Las controvertidas decisiones de la FIFA, una organización carcomida desde hace años por la corrupción, están poniendo en un verdadero brete a los sponsors, que comenzaron el Mundial mirando hacia otro lado y tienen ahora la obligación de alzar la voz ante la gravedad de lo que está aconteciendo en Catar. Así lo cree Colin Ferrando, socio de la consultora BrandTrust, que en un artículo para Horizont disecciona la claves para entender cómo el que comenzó siendo el Mundial de boicot ha terminado metamorfoseándose en el Mundial del propósito:

1. El festival del propósito no ha hecho sino empezar

Con sus polémicas decisiones lastradas por la polarización, la FIFA ha sido quien ha abierto en realidad la veda del propósito en el Mundial. Y puede que el detalle haya pasado inadvertido para las marcas, pero cuanto más polarizada es una decisión, más potencialmente lucrativo es el propósito (convertido en la mejor réplica en este tipo de situaciones).

Veamos, si no, el ejemplo de Rewe. La cadena alemana de supermercados decidía hace unos días suspender con efectos inmediatos su relación contractual con la Federación Alemana de Fútbol (DFB) por su renuncia a lucir el brazalete arcoíris «One Love» en los partidos del Mundial de Catar (una renuncia que estuvo motivada en realidad por las amenazas de la FIFA).

Rewe perderá indudablemente dinero como consecuencia de su abrupto «divorcio» de la DFB, pero su marca saldrá también increíblemente reforzada. Estas son las razones:

  • La decisión de Rewe de cortar amarras con la DFB se convertirá en «best practice» en lo relativo a la cuestión de si las marcas deben o no pronunciarse en asuntos de naturaleza política y social.
  • Los posicionamientos polarizados de marcas como la FIFA constituyen una oportunidad de oro para quienes osan dar la réplica a tales posicionamientos.
  • Con su actitud la FIFA ha abierto la veda para que marcas ajenas al Mundial de Catar se suban al carro de esta competición sin pasar por caja.

2. El Mundial de Catar está siendo más lucrativo para los «antipatrocinadores» que para los sponsors oficiales

En el pasado hubo agrias disputas en los tribunales entre la FIFA y las marcas que querían aprovecharse del Mundial de Fútbol sin ser patrocinadoras oficiales de esta competición. En 2022 no habrá a buen seguro este tipo de disputas. Más bien al contrario. Incluso quienes tienen la vitola de sponsors oficiales evitan hacer referencias específicas a Catar en sus campañas nacidas al calor del Mundial (para curarse a todas luces en salud).

Las controversias que revolotean en torno al Mundial de Catar son, en cambio, un auténtico un filón para las marcas no vinculadas vía contractual con este torneo que eligen aprovechar esta competición para enarbolar la bandera del propósito en su campañas. En el caso, por ejemplo, de la empresa cervecera británica BrewDog, que lanzaba hace poco una campaña en la que se declaraba «orgulloso antisponsor» del Mundial de Catar.

Los anunciantes que como BrewDog tienen el coraje de posicionarse se ganan la simpatía del gran público y son agasajados además con la anhelada viralidad (lo cual se traduce en un alcance de dimensiones colosales).

3. El silencio ya no es oro

Cuando BrewDog lanzó su campaña en contra del Mundial de Catar (donde sacaba los colores a los organizadores de esta competición), algunos echaron en cara a la compañía que, pese a sus aceradas críticas, no renunciaría a emitir los partidos del torno en sus propios bares. La marca, no obstante, no se arredró frente a las críticas y, lejos de dar la callada por respuesta, comunicó de manera extraordinariamente clara y transparente las motivaciones de su campaña en contra del Mundial del Fútbol.

Parece claro, por ende, que el silencio en cuyos cálidos brazos se arrojan muchas marcas no es oro ni mucho menos (o no lo es al menos en aquellos casos donde el propósito está en la picota).

Que el silencio ha sido efectivamente devaluado ha quedado asimismo patente en los posicionamientos de marcas como Volkswagen o adidas, que en calidad de partners de la DFB no tuvieron prurito alguno en salir a la palestra cuando Rewe dio plantón a la selección alemana de fútbol tras las crisis de los brazaletes arcoíris «One Love». Es lo que se esperaba de ellas, que se pronunciaran públicamente, y así lo hicieron.

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