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Las compañías no están cumpliendo las expectativas de los consumidores, especialmente en lo que respecta a su impacto social. Así lo revela el estudio «El Poder de la Autenticidad 2024» elaborado por OmnnicomPRGroup, presentado en Madrid ante diferentes personalidades del marketing y la comunicación.
El informe, que analiza la brecha de autenticidad (la diferencia entre lo que los consumidores esperan de las empresas y la percepción real que tienen sobre ellas), se ha realizado entre más de 2.000 consumidores informados. En él, se evalúan nueve factores agrupados en tres grandes dimensiones: beneficio para el consumidor, impacto social y gestión empresarial.
Aunque el beneficio directo al consumidor sigue siendo el principal impulsor de la autenticidad, su peso se reduce año tras año, mientras que el impacto social gana protagonismo. De hecho, es precisamente en este ámbito donde se detectan las mayores brechas de autenticidad, salvo en sectores financieros, donde el desfase se produce en el beneficio percibido para el cliente.
«Aún queda camino por recorrer en la construcción de la autenticidad corporativa», señaló Higinio Martínez, CEO de OmnicomPRGroup Iberia. «El estudio evidencia que lo que más importa hoy a los públicos es el factor humano y social de la actividad empresarial».
Lo que exigen los consumidores
Los consumidores esperan de las empresas una postura clara en tres pilares: privacidad y seguridad, responsabilidad medioambiental y compromiso social.
- 7 de cada 10 piden transparencia en el manejo de datos.
- 9 de cada 10 consideran que las compañías deben ir más allá de la ley en protección del consumidor.
- 67% exige una posición firme frente al cambio climático.
- 58% reclama que las marcas actúen de forma comprometida y sostenida ante crisis sociales o ambientales.
Para Miguel López Quesada, presidente de Dircom España, «si el compromiso con la sostenibilidad no forma parte intrínseca de la promesa de marca, se convierte en algo accesorio. Hay que cumplir las expectativas que se generan».
Por su parte, Juan Cantón, director general de AMKT, advirtió sobre el riesgo del oportunismo: «El compromiso debe ser auténtico y coherente con la esencia del negocio, no una acción aislada».
Liderazgo y confianza: la gran asignatura pendiente
El estudio también evidencia que los líderes empresariales son valorados como gestores, pero cuestionados como referentes éticos y sociales. La confianza en ellos sigue siendo baja, especialmente entre las generaciones mayores, aunque mejora entre millennials y Generación Z.
En cuanto a las fuentes de información más creíbles, destacan las asociaciones de consumidores (57%) y los empleados (51%), por encima de influencers (4%), políticos (2%) y directivos (8%). Los medios especializados (43%) también mantienen una posición de credibilidad frente a los medios generalistas (26%).
La autenticidad y la coherencia
Durante la presentación, participaron expertos como José María San Segundo (MERCO), Ángel Alloza (Corporate Excellence), Miguel López Quesada (Dircom España) y Juan Cantón (AMKT). Todos coincidieron en que la comunicación debe evolucionar de lo superficial a lo honesto, poniendo la coherencia y la confianza en el centro.
«Primero, conoce tu brecha; segundo, ajústala», subrayó San Segundo. «Hay que rebajar expectativas y elevar compromiso. La comunicación debe pasar de impactar a generar confianza».
Para Alloza, «el reto está en alinear propósito, actitudes y comunicación para construir marcas auténticas desde la coherencia con todos los públicos».
El encuentro concluyó con el Panel de la Autenticidad, en el que representantes de empresas como MAPFRE, Carrefour, Revolut, FNAC y Lactalis compartieron estrategias para estrechar la brecha de autenticidad: escucha activa, transparencia, coherencia, cultura corporativa sólida y consistencia a largo plazo.
Como conclusión, se dejó claro que la autenticidad ya no es un atributo aspiracional, sino una exigencia del consumidor. Las marcas que no logren demostrarla, difícilmente podrán mantener su relevancia y confianza en el nuevo escenario social y reputacional.
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