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Budweiser ha protagonizado una inteligente maniobra en su mercado de China de la mano de la agencia Fred & Farid Shanghai. La marca de cerveza ha aplicado un pequeño cambio a sus envases. Era tan sutil, que había que buscar una llamativa manera de contarlo. La campaña de marketing callejero ha sido tan efectiva que ha reportado un crecimiento en ventas del 43% con respecto a mayo del año pasado.
La compañía ha decidido modificar el característico color rojo de sus latas de cerveza a un tono un poco más intenso. Para comunicarlo, se desplegó una creativa propuesta muy poco convencional, que llevó a los consumidores más observadores a participar en una experiencia interactiva.
Un cambio casi invisible que produce un alto impacto
En su campaña «Barely Noticeable Promotions» (Promociones apenas perceptibles), Budweiser situó carteles con tecnología NFC cerca de tiendas y puntos de venta en varias grandes ciudades chinas. En estas piezas de publicidad exterior se apreciaba una imagen del producto con su nuevo packaging, con un rojo más brillante. Al aproximarse, se volvían visibles más elementos promocionales ocultos, solo legibles desde cerca gracias a una técnica de varias capas superpuestas.
Solo aquellos paseantes que percibían estos detalles daban con la clave: al enfocar con sus teléfonos inteligentes el anuncio, conseguían acceso secreto a recompensas. Entre las gratificaciones había, por ejemplo, cupones de descuento y productos Budweiser gratuitos con el nuevo envase. Además, la landing animaba a compartir la acción con otros usuarios a través de apps de mensajería y plataformas de compra muy populares en China: WeChat y Xiaohongshu.
«No exageramos el cambio, solo es un poco más rojo», dijo Feng Huang, presidente y director creativo ejecutivo de Fred & Farid Shanghai. «Pero al ocultar ese cambio a plena vista, le dimos a la gente una razón para mirar realmente y, una vez que lo encontraron, no podían dejar de verlo».
Una propuesta diseñada para el mercado chino
La ejecución técnica de la campaña se ha planificado teniendo en cuenta el comportamiento de los consumidores chinos, muy vinculados a sus móviles. La marca ha recogido muy buenos frutos por desafiar los enfoques tradicionales en el competitivo mercado de bebidas de China. Mientras otras empresas mantienen el tono habitual en un panorama saturado de publicidad, esta agencia, en colaboración con la filial china de Budweiser, ha logrado generar impacto desde la creatividad y la innovación tecnológica.
La marca posicionó el sutil cambio como una oportunidad de descubrimiento, animando a los consumidores a interactuar activamente con la marca en lugar de recibir pasivamente los mensajes de marketing. Asimismo, el impulso de la difusión a los círculos sociales de los usuarios también empujó la conversación social y fomentó el compromiso con el mecanismo de descubrimiento.
Una campaña de éxito
Las cifras son espectaculares. Además del significativo aumento de las ventas, esta campaña de Budweiser ha generado 3,67 millones de impresiones. También ha logrado un incremento del 32% en la tasa de conocimiento entre los consumidores de cerveza sobre el cambio de envase. Así que los objetivos iniciales -uno de ellos, hacer al público partícipe de un cambio en la identidad de marca que, a priori, era difícil de percibir- se han conseguido con creces.
La campaña es ejemplo de cómo una pequeña acción, a través de una propuesta muy poco convencional con una ejecución cuidadosa y un posicionamiento estratégico puede provocar un refuerzo a la imagen de la marca.
Ficha técnica
- Agencia: Fred & Farid Shanghai
- Directores creativos ejecutivos: Fred & Farid
- Supervisores de marca: Alice Zhang, Yuki Wang, Ron Zhao
- Director creativo ejecutivo: Feng Huang
- Director creativo del grupo: Adrien Goris
- Jefe del grupo: Meng Chen
- Director artístico: Tang Xi
- Supervisores de la agencia: Paul Lin, Hanzhen Lin
- Productora ejecutiva: Caroline Wei
- Productora: Huang Tao
- Director de fotografía: YANG
- Fotógrafo de B-roll: Shiqi Zhang
- Fotógrafo: Vane Lu
- Maquillaje y peluquería: Esa
- Casting: Karl
- Editor offline: Xiaoyu Wang
- Estudio de movimiento: Sixamstudio
- Colorista: Cameron
- Online: Wen, Tao Liu, Rongchao Jia
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