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Lo que significa el nuevo ecosistema digital demandado por Marc Pritchard

4 claves para entender el remozado ecosistema digital que Marc Pritchard tanto anhela

Hace un par de semanas Marc Pritchard (P&G) abogaba por la creación de un entorno online "limpio, eficiente, responsable y adecuadamente moderado". Pero, ¿qué significa realmente el nuevo ecosistema digital propugnado por Pritchard?

pritchardHace un par años, allá por 2017, Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble (P&G), copaba titulares a lo largo y ancho del globo, con un cacaradísimo plan en el que instaba a anunciantes, agencias y medios a arrimar el horno para renovar el ecosistema digital y hacerlo por fin más transparente.

Desde que Pritchard presentara aquel plan parece que los diferentes “players” de la escena publicitaria digital han abierto bien los oídos y se han convencido a sí mismos de que tienen necesariamente que cambiar (no les queda otra, al fin y al cabo). ¿El problema? Que una cosa es querer cambiar y otra muy distinta hacerlo efectivamente (y además que los cambios sean para bien).

En vista de que sus palabras de hace dos años han impactado en la industria publicitaria para no tanto para generar la metamorfosis que tanto necesita (y se merece) este sector, Pritchard volvía hace un par de semanas a la carga y en el marco de la Conferencia de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) abogaba por la creación de una nueva cadena de suministro de medios e instaba a alumbrar un entorno online “limpio, eficiente, responsable y adecuadamente moderado”.

Pero, ¿qué hay parapetado realmente tras el nuevo ecosistema digital por el que tantísimo suspira Pritchard? A continuación, y de la mano de Horizont, desgranamos las principales claves del plan del chief brand officer de P&G:

1. Hay que echar abajo los muros

Lo que Pritchard demanda suena tan obvio y extraordinariamente lógico que, al escuchar sus palabras, uno no puede evitar preguntarse cómo es posible que lo que el directivo de P&G promueve no sea una realidad y continúe siendo una suerte de entelequia. ¿Cómo es posible que un mercado dominado por las supereficientes empresas de Silicon Valley dé cuenta de tantísimos puntos débiles?

Uno de los grandes sueños de los anunciantes (con Pritchard a la cabeza) es un universo digital sin muros que posibilite una publicidad 100% libre de barreras. Sin embargo, ese sueño está a día de hoy a años luz de distancia. El ecosistema publicitario digital está dominado por los “walled gardens” de Google, Facebook, Amazon y compañía (que comparten los datos que hay en su haber con los anunciantes y las agencias ateniéndose única y exclusivamente a sus propios criterios).

Pritchard exige que los “walled gardens” que campan a sus anchas por la red de redes abran de una vez por todas sus puerta para lograr que la publicidad gane en eficacia.

2. En busca de la relevancia perdida de las marcas

Uno de los daños colaterales de la malsana obsesión de la industria publicitaria con el Big Data es la preocupante pérdida de relevancia de las marcas. ¿Cómo es posible que las marcas sean cada vez menos importantes a ojos de los consumidores si no pierden ripio de su “customer journey” en ningún momento? Es evidente que hay algo que no funciona en el data-driven marketing (ese que los anunciantes ha elevado quizás precipitadamente a los altares).

3. ¿Se les ha ido la mano a los anunciantes con tanto performance marketing?

En el universo publicitario digital el performance marketing es una dulce “droga” que permite medir resultados de manera rápida y precisa y optimizar campañas en tiempo real. ¿El problema? Que, pese a su dulzor, el performance marketing no deja de ser una “droga” y como tal tiene efectos secundarios.

Obnubilados por las métricas, los anunciantes tienden a desdeñar aquellas fórmulas publicitarias (aquellas que echan raíces en los medios analógicos fundamentalmente) cuya eficacia encaja sólo parcialmente en KPIs muy concretos. Y por culpa de la omnipresencia del performance marketing no pocas marcas miran por encima del hombro (como si fueran una rémora del pasado) a medios offline cuya eficacia se infravalora sistemáticamente por el mero hecho de su condición de canales analógicos.

4. Lo que hace (casi) invencibles a Google, Facebook y Amazon

¿Deben Google y Facebook ponerse a temblar tras la última reprimenda de Pritchard? ¿Se les va a ir verdaderamente el gasto publicitario por el desagüe? Probablemente no. Estas plataformas son tan arrolladoramente dominantes y su tesoro de datos tan jugoso que es imposible escapar a sus dominios (en términos marketeros al menos). Puede que Pritchard quiera ser menos dependiente de Google, Facebook y Amazon, pero es perfectamente consciente de que jamás podrá cortar amarras con ellos.

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