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P&G quiere "limpiar" el entorno digital y establece nuevas reglas para las agencias

Procter & Gamble (P&G), el mayor anunciante del mundo, quiere cambiar las reglas del juego en el sector de las agencias de medios digitales. Así lo ha anunciado el chief brand officer de la compañía, Marc Pritchard que ha presentado recientemente un programa basado en varios puntos que entrará en vigor este año.

El mundo digital cada vez juega un papel más importante y las marcas no pueden únicamente verlo de pasada. “Es hora de crecer. Es el momento de actuar”.

Basta con echar un vistazo a la citada iniciativa para poder calificarla como ambiciosa. Se trata de un plan por el que la empresa va a realizar una exhaustiva revisión de todos los contratos con sus agencias de medios, después de llevarse una “sorpresa” con al menos, una de ellas.

Se contemplan además una serie de medidas que ponen el foco en las métricas relacionadas con la visibilidad manejadas en la industria, acciones de protección contra el fraude y la verificación de terceros.

P&G no está dispuesto a pasar ni una más. “Les hemos dado un montón de avisos. Muchos han tenido más de un año completo”, se recoge en el discurso preparado por la compañía para anunciar estas medidas. Han dejado claro que “no quieren perder más tiempo y dinero”, y animan a sus homónimos a que pongan en marcha planes similares.

La visión de P&G

Pero no todo es negativo. Pritchard se ha mostrado moderadamente optimista en relación a las prácticas de transparencia de sus propias agencias de comunicación. Y todo a pesar de la polémica surgida hace ya casi dos años por las revelaciones efectuadas por el ex CEO de Mediacom, Jon Mandel.

Esto no quita que se hayan encontrado con una serie de hallazgos inesperados que quizás, han servido de dinamizadores del proyecto que ahora tienen entre manos. A pesar de que han descubierto algunas prácticas que no les han terminado de convencer, se han visto de manos atadas ante la letra pequeña de los contratos.

“Ahora estamos estudiando minuciosamente cada contrato con cada agencia para alcanzar la plena transparencia este 2017”. El objetivo es que el presupuesto invertido se dedique única y exclusivamente a los fines con los que se ha realizado. Motivo por el que todas las transacciones estarán sujetas a una auditoría.

Al mismo tiempo, P&G está reexaminando la estructura de las tasas de las agencias de medios para asegurarse de que están pagando lo justo por los servicios prestados. “Contar con organismos que no son rentables no es un buen negocio. Esto puede conducir a prácticas que no queremos, por lo que estamos estableciendo una mirada más cercana para ajustar las tarifas a los servicios”.

El problema de la visibilidad

Desgranando el discurso de Pritchard se aprecia un pleno apoyo a las controvertidas medidas sobre visibilidad en las que trabaja el Media Rating Council para los medios digitales. Estas pasan por definir las impresiones de los anuncios gráficos como visibles si al menos el 50% de los píxeles permanecen en pantalla durante al menos un segundo, y en el caso de los anuncios en vídeo, si al menos el 50% de la pieza está en pantalla durante un mínimo de dos segundos.

Ha explicado que P&G dedica enormes esfuerzos para analizar, comprender y explicar las diferentes normas de visibilidad en las redes sociales. “Visibilidad significa únicamente la oportunidad de ver un anuncio”. “Sin embargo, desde 1950 todos hemos aceptado un grado de error común con el fin de hacer negocios juntos a través de todas las plataformas”.

Después de lo expuesto en estas líneas queda claro que P&G no está dispuesto a pasar ni una a las distintas prácticas y retos que están marcando el devenir de la industria. ¿Será la chispa que acabe por prender una incontrolable llama?

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