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La publicidad online es el refugio de muchos anuncios que buscan a todas luces engañar al consumidor y cuyos reclamos son definitivamente demasiado buenos para ser ciertos. En la red de redes se pasean impunemente «anuncios malos» y su proliferación (que nadie parece tomarse la molestia de extirpar de raíz) supone una seria amenaza para aquellos anuncios que sí hacen bien las cosas en el ecosistema de la publicidad online. Esta es la preocupante conclusión de un reciente estudio emprendido por Forrester: «Bad Ads: All The Ways Ads Misbehave And How To Stop Them».
Aun cuando los «anuncios malos» pululan en internet desde hace mucho tiempo, el problema que este tipo de publicidad online plantea se está agravando como consecuencia del auge de la IA generativa y el aumento del volumen de inventario publicitario. Y sin ningún tipo de acción por parte de los «players» que se desenvuelven en la arena de la publicidad online, los «anuncios malos» están abocados a reproducirse como setas en internet, advierte Forrester en su investigación.
El informe de Forrester examina cómo son realmente esos «anuncios malos» que campan a sus anchas en la industria de la publicidad online y cómo su perfidia es potencialmente contagiosa y está afectando negativamente aquellos anuncios que sí hacen las cosas bien. Al fin y al cabo, cuando sus confrontados con «anuncios malos», los consumidores están más prestos de desconfiar de los buenos anuncios y a bloquear incluso toda la publicidad online en general (lo cual supo un menoscabo para el alcance de los anunciantes).
Para efectuar su investigación, Forrester entrevistó a un amplio abanico de «players» que concurren en la industria de la publicidad online, desde plataformas a «publishers». Su informe identifica cinco tipos de «anuncios malos» en función del perjuicio que ocasionan a los anunciantes: anuncios maliciosos, anuncios falsos, anuncios de estafas, anuncios pesados y anuncios mal categorizados.
La sobreabundancia de «anuncios malos» termina afectando en último término a los anuncios buenos
Los anuncios que resultan más nocivos para los anuncios son aquellos que tratan deliberadamente de estafar al consumidor o instalar «malware» en sus dispositivos. Menos dañinos resultan, en cambio, aquellos anuncios que están mal categorizados o que no se cargan adecuadamente por ser excesivamente pesados.
No todos los anuncios se crean lógicamente de manera idéntica. Y un anuncio que no se carga apropiadamente causa obviamente menos perjuicio que otro que trata de estafar al consumidor o infectar su ordenador con «malware».
Aun cuando algunos «anuncios malos» están directamente bajo el control de los anunciantes (como los anuncios excesivamente pesados que sobrecargan las webs en las que se abren paso), muchos de esos anuncios escapan a su control. Esto no significa, sin embargo, que los anunciantes deban quedarse cruzados de brazos ante la profusión de «anuncios malos», que pueden a la postre dar alas a la instalación de «ad blockers», que torpedean en último término la visibilidad de todos los anuncios, ya sean buenos o malos.
Hay toda una plétora de razones por las que los «anuncios malos» han pegado el estirón en el transcurso de los últimos años. La entrada en escena de la IA hace que sea, por ejemplo, mucho más sencillo generar código malicioso o crear anuncios falsos protagonizados por celebridades. A la pujanza de los «anuncios malos» están contribuyendo asimismo los despidos efectuados en los departamentos de venta de publicidad. Quienes trabajan en tales departamentos suelen asumir el rol de «gatekeepers» y velan por que los «anuncios malos» se queden fuera de las plataformas de publicidad online. En tanto en cuanto muchos departamentos de venta de publicidad están siendo reemplazados por tecnología o siendo en su defecto reducidos de tamaño, aumenta inevitablemente la probabilidad de que los «anuncios malos» terminen recalando en las páginas web.
El elevado volumen de inventario publicitario contribuye asimismo a la proliferación de los «anuncios malos». Plataformas con el foco puesto en los vídeos cortos como YouTube e Instagram tienen, por ejemplo, inventarios publicitarios particularmente grandes, por lo que son también menos exigentes con los anuncios que se abren paso en los «feeds» de los usuarios y ello acaba traduciéndose en la merma de la calidad de publicidad online. Para combatir este problema habría que considerar un aumento de los precios de los anuncios, argumenta Forrester en su estudio. Al fin y al cabo, quienes alumbran publicidad online de mala calidad no están dispuestos a invertir demasiado dinero en la distribución de esos anuncios y una subida de los precios ejercería en este sentido de barrera.
¿Cómo desbaratar la perfidia de los «anuncios malos»?
Para combatir la perversidad de los «anuncios malos» los anunciantes deberían desarrollar asimismo una relación más directa con los «publishers» para asegurarse de la calidad del emplazamiento de sus anuncios, recomienda Forrester en su informe.
Los anunciantes deberían además procurar que sus «partners» en el mercado de la publicidad online tomen medidas orientadas al «brand safety» que protejan la calidad de los anuncios desde todos los frentes.
Otra clave para parar los pies a los «anuncios malos» es que los anunciantes se tomen la molestia de alumbrar mejores anuncios. Asegurarse de que la publicidad se abre paso en los entornos adecuados es absolutamente esencial, como también lo es regirse por estándares creativos suficientemente elevados. Así y todo, advierte Forrester, ni siquiera las marcas que crean buenos anuncios pueden bajar la guardia ante la nefaria amenaza de los cada vez más ubicuos «anuncios malos».
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