TrustPid, la alternativa a las "cookies" de las telecos

Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom han decidido bajar las espadas que habitualmente empuñan con saña en el competitivo mercado de las telecomunicaciones para lanzar al alimón una nueva solución de identificación enfocada a la publicidad online. Para tal fin las cuatros «telecos» planean alumbrar una «joint venture» de naturaleza paneuropea que responde al nombre de TrustPid (en un claro guiño a la anhelada y simultáneamente pisoteada confianza del consumidor). Tras presentar esta «joint venture» a la Comisión Europea a principios de enero, Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom esperan una respuesta de Bruselas en el transcurso de los últimos días.

¿Cuáles son los planes de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom?

Quienes rubrican esta iniciativa quieren básicamente activar sus datos «first-party» para implementar acciones de publicidad personalizada. «La ‘joint venture’ ofrecerá una solución de identificación digital respetuosa con la privacidad que procurará soporte a las actividades promocionales y de marketing digital de las marcas y los publishers», subrayan los cuatros socios parapetados tras TrustPid.

El objetivo de la «joint venture» es crear un identificador con el formato de «token» encriptado que estará vinculado a los datos de los clientes de las diferentes operadoras de telecomunicaciones y del que los anunciantes y los «publishers» podrán beneficiarse para hacer llegar la publicidad a su target de manera mucho más personalizada.

La empresa británica Vodafone fue la que gestó inicialmente el proyecto, al que terminaron sumándose también el año pasado Telefónica, Orange y Deutsche Telekom. Las compañías involucradas en TrustPid son conscientes de la cautela de la gente a la hora de gestionar sus datos personales y por eso evitan deliberadamente referirse a su proyecto como una «plataforma publicitaria».

¿Por qué surge TrustPid?

Hasta ahora la información sobre los internautas se compilaba en las denominadas «cookies» de terceros alojadas en las páginas web. Sin embargo, este sistema de identificación pasará muy pronto a mejor vida. Google tiene intención de dar definitivamente la puntilla a las «cookies» de terceros en el tercer trimestre de 2024. Y en el futuro la publicidad basada en los intereses personales del usuario se implementará mediante soluciones alternativas como Topics, que Google está desarrollando actualmente como parte de su proyecto Privacy Sandbox.

Safari y Firefox, rivales directos de Chrome, el navegador de Google, ya bloquean las «cookies» de terceros en sus dominios. Además, el «tracking» se ha tornado además cada vez más complicado en los dispositivos móviles desde que Apple lanzara hace ya casi dos años el sistema App Tracking Transparency en iOS.

La industria publicitaria se prepara ya el óbito (absolutamente inminente) de las «cookies» de terceros y ello implica fijar necesariamente la mirada en los datos «first-party», que permiten llevar a cabo acciones publicitarias personalizadas en webs propias. Para utilizar los datos «first-party» en webs externas, tales datos deben ser amalgamados con los de los «publishers». Y ahí es donde entran precisamente en juego los identificadores de proveedores como NetID, LiveRamp e ID5. A todos estos identificadores podría sumarse también en breve la solución de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom.

¿Cómo funciona el identificador de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom?

Los anunciantes y los «publishers» que deseen tomar parte en el sistema emanado de la «joint venture» de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom deberán pagar para beneficiarse de esta solución y deberán hacer llegar a las cuatro «telecos» las direcciones IP de los usuarios de los que han obtenido previamente su consentimiento. A continuación, y utilizando el número de teléfono móvil de cada usuario se generará un «token» seudonimizado con el que los anunciantes y los «publishers» podrán identificar a los visitantes que regresan a sus respectivas páginas web.

Cada identificador se genera de manera individual para cada página web y es allí donde se obtiene el consentimiento del usuario. La generación de perfiles con el historial completo de navegación del internauta (que son hoy por hoy posibles en las «cookies» de terceros) estará, no obstante, vetada en la solución de identificación de Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom. Así y todo, los anunciantes tendrán la posibilidad de dirigirse a sus contactos «first-party» emplazando publicidad en webs externas (que es una oportunidad en modo alguno baladí).

¿Cuáles son los inconvenientes de TrustPid?

En términos generales los «tokens» de TrustPid tienen una vida útil mucho más reducida que las «cookies» y tardan, por lo tanto, menos tiempo en reiniciarse.

Por otra parte, tales «tokens» no pueden bloquearse ni mediante los navegadores ni mediante los «ad blockers». La buena noticia es que el usuario tendrá la potestad de deshabilitar el sistema de rastreo a través de una página creada ad hoc por TrustPid. Accediendo a esta web el usuario podrá revisar a qué marcas y «publishers» ha dado previamente su consentimiento para rastrear sus hábitos de navegación y podrá desactivar los «tokens» durante un periodo de 90 días (y una vez transcurrido este periodo, volver a anularlos si así lo desea).

Quizás el interrogante más importante que a día de hoy planea sobre TrustPid es cómo se las ingeniarán Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom para recabar el consentimiento del mayor número posible de usuarios en un momento en que el internauta se muestra cada vez más celoso de su privacidad y las reglas para obtener ese consentimiento son también notablemente más estrictas.

El próximo 10 de febrero se espera el dictamen de la Comisión Europea sobre la «joint venture» proyectada por Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom, que el ejecutivo comunitario podrá aprobar, rechazar o dar el visto bueno con condiciones.