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Activismo y propósito de marca: Profesionales del marketing debaten en La Noche MD de Clubhouse

Social Media MarketingFoto en blanco y negro de un micrófono

La Noche MD en Clubhouse: ¿Hay saturación de activismo social de las marcas?

Activismo y propósito de marca: Profesionales del marketing debaten en La Noche MD de Clubhouse

¿Han sobrepasado las marcas la barrera de la responsabilidad social corporativa para meterse de lleno en el activismo político y social? Los expertos de la industria comparten su opinión en La Noche MD.

MarketingDirecto.com volvió a reunir ayer en la red social de moda, Clubhouse, a un elenco de profesionales del sector del marketing y la publicidad para hablar de los temas de actualidad que rodean a las marcas. En esta sesión, cobraron especial importancia los conceptos activismo y propósito de marca, sobre los que debatieron los expertos durante alrededor de 90 minutos.

En este episodio de La Noche MD, organizada cada jueves por MarketingDirecto.com, se dieron cita Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación; Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia, Jaime Bisbal, director de marketing de BBVA; Ariel Brailovsky, autor, conferencista y coach; Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe en The Coca-Cola Company; Rocío Baamonde, Digital Manager en Importaciones y Exportaciones VARMA; Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Food Delivery Brands; Telmo Pagalday, Creative Content Maganer en Chivas Brothers (Global Ballantines Team); Carmen Afán, directora de marketing y comunicación en Dorsia; y Ana Gómez, Head of Agencies Partnerships en TikTok. Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE, y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

¿Hay saturación de activismo social de las marcas?

2020 fue el año del activismo social y los consumidores exigen a las marcas que se posicionen ante diferentes causas. Sin embargo, más de la mitad de los marketeros creen que hay saturación activismo social en las marcas. ¿Han sobrepasado las marcas la barrera de la responsabilidad social corporativa para meterse de lleno en el activismo político y social? Esta fue la primera pregunta que lanzó Sergio Martín a los expertos reunidos en Clubhouse.

Para Javier Piedrahita, las marcas deben llegar hasta donde puedan en esta materia. Durante su primera intervención recordó que, si bien algunas compañías han sobrepasado la barrera, en España las marcas mantienen sus esfuerzos en temas relacionados como la sostenibilidad. «Hay que dar un paso más. Creo que en Estados Unidos sí que han llegado más lejos», aseguró.

Aunque coincide en que el activismo en España se está llevando a la parte de la sostenibilidad, Rocío Baamonde discrepó con el CEO y Fundador de MarketingDirecto.com. «Creo que los marketeros estamos malinterpretando conceptos», advirtió. «La mayoría de las marcas empiezan a tomar posición de absolutamente todo con ese afán de ser más humanas y no hay nada más inhumano que hacer eso. Como personas no queremos tomar partido en absolutamente todo». Para Baamonde, cuando tomamos una posición hemos de ser coherentes, más que activistas hay que ser más ejecutivos para no hacer bullshit sobre la palabra activismo.

¿Deben entrar las marcas en todos los temas y causas?

En este caso, Ana Castro estuvo de acuerdo con Rocío Baamonde. «Está claro que al día de hoy los consumidores esperan de las marcas algo más allá del estricto intercambio mercantil. Esperan que tengan un propósito», afirmó. No obstante, aclaró que las marcas no deben ser tan arrogantes como para pensar que el consumidor espera que tengan un punto de vista en todo. El propósito de marca, para Castro, debe estar ligado a la esencia del negocio de esa marca y aportar un valor. «Hay que ser activista en llevar tu propósito a cabo».

Según Félix Muñoz, las marcas no se han pasado de frenada, «ni de lejos». «Las marcas son cobardes, intentan agradar a todo el mundo. Tener una opinión significa posicionarse y posicionarse quiere decir que alguien no va a estar de acuerdo. En España tenemos la fea costumbre de no posicionarnos para no molestar a nadie», explicó, recalcando que solo hacen activismo en aquellas cosas en las que todo el mundo está de acuerdo. No sucede lo mismo en Estados Unidos, país en el que marcas como Nike son casos completamente distintos.

En este punto, Ana Castro planteó si en esa búsqueda de valentía de marca no se está buscando notoriedad por encima de todo, «subirse a la ola de algo candente». «Si eres coherente con el espíritu de la marca, hay muchos charcos que no son los tuyos. No por un tema de valentía, sino porque no pintas nada en determinados temas», apuntó.

«Si la mayoría de la gente dice que existe saturación de activismo es que existe», dijo Telmo Pagalday, ya que a las marcas lo que les importa es lo que piensan los consumidores. «En cuanto a la intensidad del activismo en España, existe un activismo popular, porque buscamos agradar a nuestra audiencia», aseguró. Aunque recordó que en España hay muchos ejemplos de compromiso por parte de las marcas, como Adolfo Domínguez y Estrella Damm, hay muchos temas «pantanosos» (fútbol, política y religión) que la gente evita tratar.

Según Miguel Justribó, «tenemos una tendencia a equivocar conceptos y ser demasiado políticamente correctos». «Hay una cosa muy clara, la RSC ya no es un checklist, sino que es algo que realmente tienes que tener. El propósito es entender por qué haces lo que haces«, explicó. Señaló además la importancia de entender que eres parte del problema para ser parte de la solución. «La sociedad necesita que las marcas tengan un papel activista, y activista no es oportunista. El problema es entrar a la última moda», advirtió.

Activismo y propósito de marca La Noche MD Clubhouse

Piedrahita recordó que en el mundo están pasando muchas cosas (Rusia, Estados Unidos, Cataluña…) y las marcas no pueden mirar hacia otro lado. Sin embargo, Justribó cree que, aunque puede tener una opinión personal, no sabría decir lo que puede aportar Telepizza en casos temas como el de Rusia.

«Más que meternos en esos ‘fregados’ deberíamos luchar por inculcar valores que nos lleven tener un pensamiento crítico«, dijo Baamonde sobre esta cuestión.

Para Gaby Castellanos, «cada marca tiene su razón de ser, y eso va con su objetivo y el sentido que tiene en un mercado. Dentro de ese sentido y razón de ser existen causas. No tiene lógica que marcas que no tienen que ver con el racismo -aunque deberían- se metan de cabeza».

«El problema es que lo vemos como berenjenales pero no lo son. El consumidor hace activismo. Actualmente para los millennials y centennials esto es un posicionamiento importantísimo de vida y esperan, como debe ser, que nosotros luchemos junto a ellos».

El tema que a menudo se olvida, según Castellanos, es que las marcas son sumamente influyentes. «Cuando tienes 30 millones de consumidores y puedes hacer algo por las personas, debería ser un deber hacerlo. Y si no lo haces es que no te conviene por el dinero y porque afecta a las ventas. Hacen falta muchos huevos para tener carácter y apoyar las creencias de nuestra audiencia”, enfatizó.

Jaime Bisbal aportó algunos datos para apoyar el tema de debate: el 94% de la Generación Zeta y el 86% de la población considera que las marcas deben actuar en los problemas sociales y medioambientales; el 70% del crecimiento de Unilever es generado por las marcas con propósito (que crecen un 46% más rápido que el resto. Bisbal está de acuerdo en que es posible que algunas marcas no estén haciendo todo lo posible, pero también en que no se pueden meter en todos los charcos. «Ahí donde te metas debe ser fiel a tu propósito», señaló. En BBVA su propósito es ayudar a las personas a aprovechar las oportunidades de esta nueva era, y lo reinterpretaron, por ejemplo, con su plataforma Aprendemos Juntos.

«Yo sí que creo que las marcas están haciendo activismo, están planteando soluciones a los problemas, tienen un propósito y son consecuentes con ello. El propósito y el activismo solo funcionan cuando haces y no solo dices«, aseguró también Justribó.

Pero según Félix Muñoz, las marcas no están haciendo activismo: «Las marcas nunca van a traspasar por cobardía justificada la protesta, el ponerse del lado de quien no está de acuerdo o quiere cambiar las cosas un poco más rápido”.

Propósito vs. activismo social

«No confundamos propósito con activismo social, no son para nada sinónimos«, recordó Ana Castro. Telmo Pagalday, por su parte, posicionarse en ciertos temas como la Ley Celaá, por ejemplo, no corresponde a determinadas compañías.

Durante la segunda parte de la sesión, se abrieron los micrófonos de la audiencia, y profesionales de diferentes ámbitos que ofrecieron su visión sobre la necesidad de que las marcas se posicionen, su miedo a las críticas en muchos casos y los temas en los que deberían o no entrar.

Sam Júdez, Managing Director de DDB, cree que las marcas se están poniendo las pilas en este tema. Y recordó que los propósitos deben ser de verdad por parte de la compañía, pero también de los consumidores. «Tenemos que mirar ambos lados», apuntó.

En otra de sus intervenciones, Ana Castro se preguntó: «¿No estamos excediendo la responsabilidad sobre las marcas y haciendo que el propio consumidor tire la toalla con las instituciones? ¿Por qué les exigimos cosas a las marcas y nos cruzamos de brazos cuando pasan cosas graves en las instituciones? ¿Tenemos que ser políticos?»

«No tenemos que ser políticos. A las marcas no hay que exigirles lo que no pueden hacer«, insistió Félix Muñoz. «No estamos pidiendo que elijáis meteros a políticos. Al Gobierno se le pide responsabilidad pero vosotros tenéis una influencia», volvió a recordar Gaby. Para Jaime Bisbal, las marcas tienen responsabilidad a la hora de enseñar y ayudar a los clientes.

Ana Gómez, de TikTok, está de acuerdo en que no hay que confundir la responsabilidad social con el activismo de marca. «Desde una plataforma como TikTok, ¿qué rol jugamos? ¿Damos visibilidad a esas activaciones? Hay otro debate: cómo a través de las redes sociales hay un apoyo a ese activismo político social«.

Récord de MarketingDirecto.com en Clubhouse

Durante la sesión, a la que también asistieron Albert Bru (Estrella Galicia), Diego Moreno (Hawk X) y Jaime Pelegri (Twitter), entre otros profesionales, conocimos de la mano de Juanmi Olivares, socio de Más y Mejor, que MarketingDirecto.com había batido un récord en Clubhouse con una sesión que lleva activa más de 25 horas.

Te esperamos el próximo jueves en La Noche MD

En las próximas semanas, nuestro medio continuará con su firme apuesta por esta innovadora red social, y convocará a los profesionales del sector cada jueves en La Noche MD. Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

 

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