A menos seguidores, más engagement en TikTok

TikTok continúa en la cresta de la ola en cuanto a popularidad y parece decidido a poner en apuros (y arrebatar incluso la corona) a todopoderoso Facebook en el universo de las redes sociales. Uno de los principales puntos fuertes de TikTok es el altísimo ratio de engagement con el que esta plataforma agasaja a las marcas que allí se abren paso. Ese ratio de engagement está, no obstante, estrechamente emparentado con el número de seguidores de las compañías (y no porque más «followers» se traduzcan en más interacciones sino más bien todo lo contrario). Así se desprende al menos de un reciente estudio de Conviva.

En TikTok el engagement cosechado por las marcas es inversamente proporcional a su número de seguidores. En este sentido, cuanto más «followers» tienen a su vera las marcas en esta red social, más bajo es también su índice de engagement.

Las marcas con menos de 100.000 «followers» disfrutan del ratio de engagement más abultado (28%). Los índices de engagement se mantienen en dos dígitos entre las cuentas dueñas de entre 1.000 y 200.000 seguidores y entre 2.000 y 300.000 «followers», pero caen por debajo del 10% en las marcas más grandes en TikTok. No en vano, el ratio de engagement más bajo (2%) lo registran las cuentas con más de 10 millones de seguidores.

El índice medio de interacciones de las marcas (todas provistas de cuentas verificadas) examinadas en su informe por Conviva es del 13,5%.

Por otra parte, aquellas marcas interesadas en dar fuelle a su índice de engagement en TikTok deberían contemplar seriamente la posibilidad de incrementar la frecuencia de publicación. En el periodo comprendido entre marzo de 2021 y marzo de 2022 las marcas evaluadas por Conviva publicaron en TikTok una media de 189 vídeos, un 13% más con respecto al mismo periodo del año anterior. Así y todo, las 20 marcas que más crecieron desde el punto de vista del número de seguidores generaron una media de 1.345 publicaciones durante ese periodo, 7,1 veces más que el índice promedio. Las marcas que abren paso en este Top 20 publicaron, de hecho, entre 3 y 4 posts al día.

La frecuencia de publicación es clave en TikTok para espolear el número de «followers»

Del informe se colige además que las marcas que publicaron con más frecuencia en TikTok (más de 1.250 veces al año) ganaron notablemente más seguidores que aquellas menos con una presencia menos habitual en esta plataforma (entre 0 y 250 posts anuales). Conviene, no obstante, hacer notar que a frecuencia no es el único factor a tener en cuenta y juegan asimismo un rol determinante los recursos de las que son dueñas las marcas para apuntalar su presencia en TikTok.

Entre las marcas con un mínimo de 50.000 seguidores y 20 vídeos publicados, la cuenta de la revista Rolling Stone se encaramó al podio del engagement con un índice de interacción del 135,64% seguida del programa de entrevistas Entertainment Tonight (107,22%).

Si nos detenemos en las marcas con un cantidad mínima de un millón de «followers» y 20 posts, la corona se le ciñó la cuenta del programa Family Feud con un ratio de engagement del 41,57%.

Desde el punto de vista del crecimiento en el número de seguidores, la marca que creció de manera más furiosa en el último año fue el equipo de fútbol Tottenham Hotspur, que añadió 12,9 millones de «followers» entre marzo de 2021 y marzo de 2022. Las medalla de plata fue, por su parte, para la cuenta de la Champios League (+12,5 millones de seguidores) y la bronce para el Manchester United (+11,8 millones de «followers»).

En términos de número total de seguidores Guinness World Records encabeza el ranking de Conviva con 19,1 millones de «followers» y un incremento interanual de 7,8 millones de seguidores. Siguen a Guinness World Records en número de seguidores Roblox (7,9 millones), Fortnite Official (7,7 millones), Red Bull (6,5 millones) y Crumbl Cookies (4,7 millones).