Año tras año el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions corona las mejores campañas publicitarias, pero hay una categoría que brilla gracias a su especial enfoque en el cambio social: el Glass: The Lion For Change, que no solo celebra las ideas que buscan el éxito comercial, sino que también propone cambios sociales al abordar cuestiones fundamentales y desafiar los estereotipos.
En 2025, y coincidiendo con la 72ª edición del festival, la categoría da paso a un proceso de renovación. Glass: The Lion for Change vuelve a celebrar las campañas que rompen con los retratos estereotipados, y fomenta una comunicación más positiva, pero en esta décima edición, su concepto evoluciona para reconocer la importancia de la interseccionalidad, desde la discapacidad y la raza hasta la sexualidad y la desigualdad social.
Hace tan solo unos días, la organización ya ha dado a conocer las campañas que compiten en esta categoría con la publicación de su ‘shortlist’, con campañas provenientes de siete países diferentes: Estados Unidos (11 trabajos finalistas), Francia (6), Brasil (4), Reino Unido (3), Japón (2), Pakistán (1) y Australia (1).
Estos son los ‘Grand Prix’ de la categoría Glass en Cannes Lions
Con motivo de esta nueva etapa de la categoría Glass, desde MarketingDirecto.com – MKD recopilamos las 10 campañas que se han alzado con el máximo galardón, demostrando que la creatividad es capaz de influir en la sociedad, fomentar la equidad y generar un impacto positivo a largo plazo, elevando voces y perspectivas que históricamente han sido marginadas en el mundo de la publicidad.
2015: «Touch the Pickle», de BBDO India para Procter & Gamble
El primer ganador del Grand Prix en la categoría Glass: The Lion for Change, fue «Touch the Pickle», una campaña de BBDO India para la marca Whisper de Procter & Gamble que rompió con los tabús de la menstruación en la India.
En el país nadie habla de la menstruación, y cuando las niñas llegan a la pubertad se enfrentan a múltiples prohibiciones, como no entrar en la cocina e incluso tocar los pepinillos, un condimento diario de las comidas indias, por miedo a que se pudran con el tacto.
Estas creencias que rayan en lo absurdo, pero siguen vivos en pleno siglo XXI, y para retarlas, la marca de higiene femenina Whisper, decidió retar estos mitos a través de la campaña «Touch The Pickle», como una metáfora para liberarles de todos los tabúes relacionados con la menstruación. Además, con esta acción la marca creó una conversación en la que participaron más de 2,9 millones de mujeres y generó más de 6,1 millones de dólares en medios y publicidad.
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2016: «6pack band», de Mindshare para Unilever
Mindshare Bombay y la marca de té de Unilever, Brooke Bond Red Label, crearon la campaña «6Pack Band», una campaña que se llevó el Grand Prix en Cannes Lions 2016 al presentar a la primera banda trans de la India, en una acción ideada para luchar contra los prejuicios y la discriminación.
Los videos musicales de Brooke Bond Red Label 6Pack Band alcanzaron a más de 25 millones de personas en YouTube, y celebridades como Sonu Nigam o Hrithik Roshan mostraron su apoyo a la banda apareciendo en sus videoclips. Además, la marca destacó gracias a su mensaje a las personas para romper barreras y reunirse en torno a una taza de té.
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2017: «Fearless Girl», de McCann New York para State Street Global Advisors
«Fearless Girl», la famosa niña sin miedo de State Street Global Advisors y McCann Nueva York, que se atreviera a desafiar al toro de Wall Street, se ha convertido en un icono de la cultura popular y su fama ha sido capaz de trascender la publicidad de cuyo vientre nació.
Con motivo del Día Internacional de la Mujer en 2017, la agencia y SSGA, la división de gestión de inversiones de State Street Corporation, presentaron «Fearless Girl» al mundo. Una estatua de una joven audaz que se mantiene firme en plena Wall Street, transformándose en un fenómeno global en 24 horas.
La campaña se coronó con el Grand Prix de la categoría Glass en la 64º edición de Cannes Lions, y plasmó, a través de la escultura de una niña, un mensaje de vital importancia: crear ambientes donde las mujeres puedan estar empoderadas para alcanzar su pleno potencial.
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2018: «Blood Normal», de AMV BBDO para Essity
Los períodos menstruales son normales, y mostrarlos también debería serlo. Esta es la idea con la que Bodyform, marca de Essity, lanzó una poderosa creatividad de la mano de AMV BBDO. «Blood Normal», estrenado en Reino Unido, se jacta de ser el primer anuncio que utiliza un vial de líquido de color rojo (y sorprendentemente similar a la sangre) para ilustrar el poder absorbente de sus productos.
El spot, que se alzó con el máximo galardón de la categoría Glass en Cannes Lions 2018, apostó por normalizar algo tan natural como la menstruación, e incluye también imágenes realistas de una mujer duchándose, y con sangre entre las piernas, o de un hombre comprando productos de higiene femenina.
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2019: «The Last Ever Issue», de VMLY&R Poland Warsaw para Gazeta.pl, Mastercard y Bank BNP Paribas
Durante 27 años, ‘Twój Weekend’ fue una de las revistas para adultos más antiguas y más leídas de Polonia. Una publicación que redujo a las mujeres a objetos sexuales y permeó en la cultura sexista dominante en el país. Es por ello que en diciembre de 2018, fue comprada y cerrada, pero no antes de un último número.
De esta forma, transformaron la cabecera en una revista que generó debate y promovió narrativas diversas sobre la feminidad. publicó el Día Internacional de la Mujer y el formato mantuvo las secciones y columnas habituales, pero reinventó el contenido en torno a la educación sexual, la representación de género, la igualdad de derechos y más.
El número final de la revista vio la luz con el objetivo de desafiar la desigualdad de género que la revista había contribuido a construir. Convirtiéndose en el final simbólico de una era y un comienzo espectacular para una conversación nacional necesaria.
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2020: «I Am», de VMLY&R Brazil para Starbucks
La agencia VMLY&R Brazil se llevó el Grand Prix del Glass: The Lion For Change en 2020 gracias a una acción creada para Starbucks. En Brasil, las personas trans se enfrentan al reto de cambiar legalmente el nombre de sus documentos legales, pues es un proceso caro y burocrático, y las oficinas de registro donde se lleva a cabo son entornos intimidantes para esta comunidad.
Con «I Am», se transformó un establecimiento en São Paulo de la célebre cadena de cafeterías en una especie de notaría para que las personas transgénero pudieran cambiar legalmente su nombre de manera totalmente gratuita.
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2022: «Data tienda», de DDB México para WeCapital
Tras quedar desierto el Grand Prix de la categoría Glass en 2021, la campaña «Data tienda» de DDB México para WeCapital se coronó con el máximo premio en la edición de 2022.
Una campaña que destacó que en México, millones de mujeres de escasos recursos no pueden emprender porque no tienen acceso al crédito bancario. Pero, por otro lado, estas mismas mujeres garantizan el sostén de sus familias por medio de pequeños préstamos realizados en las tiendas de barrio. La campaña «Data Tienda», nació con el objetivo de restaurar el historial crediticio para que más de 35 millones de mujeres lleguen a estar incluidas en el sistema bancario y tener independencia económica.
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2023: «Knock Knock», de Cheil WorldWide para Korean National Police Agency
«Knock Knock» de la Agencia Nacional de Policía de Corea (Korean National Police Agency) presentó una solución innovadora a los sistemas de respuesta de emergencia. Ideada de la mano de la agencia Cheil Worldwide, este servicio permite a las víctimas en situaciones de peligro alertar a la policía sin decir nada, ayudando a las personas que se enfrentan a situaciones en las que la comunicación verbal es imposible.
Esta campaña presentó una alternativa para llegar a las víctimas de violencia doméstica, en particular dado el aumento de casos no denunciados tras el inicio de la pandemia del COVID-19.
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2024: «Transition Body Lotion», de Ogilvy para Unilever
En la última edición del festival, la campaña «Transition Body Lotion» se llevó el Grand Prix de la categoría Glass de Cannes Lions. Esta campaña es el resultado de un trabajo realizado entre Vaseline y Ogilvy Singapore, para crear una loción por y para mujeres transgénero.
La espina dorsal de esta campaña es la creación un nuevo producto cosmético desarrollado específicamente para el cuidado de la piel de las mujeres transgénero. Al fin y al cabo, el proceso de transición puede tener un efecto extraordinariamente negativo en la piel, y la loción corporal «Transition Body Lotion», que se lanzó en Tailandia, uno de los países con mayor proporción de mujeres transgénero en todo el mundo, involucró un proceso de investigación y desarrollo que se dilató durante dos años, con el fin de crear una alternativa adaptada a las necesidades de este target.
En palabras de Cindy Gallop, presidenta del jurado de esta categoría, esta campaña «es una demostración de cómo liderar el cambio social puede ser también una fantástica decisión de negocio. Un innovador producto que no es solo eficaz en resolver un problema real, sino que hizo a toda una comunidad sentirse visibilizada y escuchada».
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