Este martes ha tenido lugar el seminario Eficacia de los XXVIII Premios a la Eficacia, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La consultora global SCOPEN actúa como el asesor estratégico exclusivo del festival, encargándose de la gestión operativa, la validación técnica de los casos y la organización global del evento junto a la AEA.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos asistido a una jornada en la que se han compartido los patrones que más se repiten en las propuestas de una industria publicitaria en ebullición, encontradas a través de las creatividades presentadas en la pasada edición. Además, se ha hecho entrega de los trofeos de la VII edición del Programa Eficacia Universidades.
Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, en su bienvenida ha realizado un rápido recorrido por las novedades de la edición en curso. Por ejemplo, ha hecho alusión al proceso de composición del jurado, democratizado y abierto a los profesionales que decidieran aplicar en base al cumplimiento de una serie de requisitos. Además de presentar a los expertos que elegirán las campañas ganadoras, también, como novedad, ha expuesto la nueva categoría «Campaña de Administraciones Públicas».
¿Cuáles son las tendencias de la publicidad de nuestros días?
Seguidamente, Toni Seijo, Creative Excellence & Audience Measurement Service Lines Leader en Ipsos España, presentó el informe de tendencias de los Premios Eficacia, ya en su tercera edición, y elaborado en base a los 265 casos presentados en 2025. En este compendio se destacan las claves de la comunicación comercial más eficaz, entre otras, empatizar desde el primer momento con el consumidor y su contexto, tanto es así que «la empatía predice el 70% del efecto en ventas a corto plazo de un anuncio».
También la construcción de marca es un objetivo al alza, así como investigar e identificar un consumer insight sólido sobre el que articular el mensaje. Igual de básico es comunicar beneficios emocionales, intangibles y se dispara el uso del storytelling emocional, aunque lo importante es que se genere una identificación, una empatía, que multiplica por cinco el cambio de elección de marca. Asimismo, el uso del branded content se afianza como la forma más natural de conectar. Además, el contenido generado por el usuario suele ser más eficaz que el producido por un influencer.
En general y como características comunes, las campañas más eficaces son profundas en significado y simples en su aterrizaje, hablan al consumidor en un tono directo, cercano y auténtico; generan contenido propio, fácil de encontrar y nada intrusivo; dominan los códigos y el lenguaje de las plataformas de Street Fighter V.
Del producto más odiado a la campaña más honesta
A continuación se han presentado varios casos de éxito. La siguiente ponencia ha sido sobre de «KFC fries compensation», de YUM! Brands, PS21, Arena Media y MeMe. La campaña ganó el Oro en 2025 en la categoría Construcción de Comunidad y Audiencia Propia. César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, ha ido dando paso a los ponentes. Las claves del éxito las contaron Patricia Morales, Media & Creative Engagement Lead de YUM! Brands; Rodrigo García, Account Director de PS21, y Beatriz Muñoz, Directora de Cuentas de Arena Media.
Durante años, las patatas fritas de KFC fueron el producto más criticado de la marca tanto en redes sociales como en reviews. Mientras el pollo frito ganaba fans, las patatas acumulaban el 20% de las quejas de clientes, eran el producto peor valorado en sabor y se habían convertido en un freno real en la experiencia de consumo. Aunque en 2025 KFC renovó su receta y los tests de producto confirmaron la mejora, la desconfianza acumulada durante años seguía siendo una traba.
En lugar de ocultar el pasado, el problema se puso en el centro de la campaña. Se analizó el histórico de pedidos de los usuarios en la app y cada uno de los consumidores que habían pedido las antiguas patatas fueron compensados con la misma cantidad de las nuevas.
Entre otros resultados, la campaña se cerró con una entrega de 17 toneladas de patatas en un solo día. Se registró un récord de usuarios activos, de descargas de app y de ventas a través de la aplicación. Además, se generaron más de 42 millones de impresiones, 1,3 millones de interacciones en redes y un 84% en valoraciones positivas, frente a los tres meses anteriores.
La apuesta de Garnier por Cucurella
A continuación, ha sido el turno para otro caso ganador de la última edición: «Garnier Good #Rojocucu» de L’Oréal, Publicis España y Zenith, Oro en la categoría Campaña de Social Media / Influence Marketing, y Bronce en la categoría Acción Táctica. Catalina Hibbert, directora creativa de Publicis, y Mallela González, Senior Strategy Manager de One Strategy, han sentenciado qué «ni el fútbol es solo para hombres ni el tinte es solo para mujeres de más de 40».
#RojoCucu fue una innovadora acción táctica de marketing digital e influencer que Garnier lanzó durante la Eurocopa 2024 para promocionar su nueva línea de tintes capilares «Garnier Good». Aprovechando el momento mediático y emocional, la marca capitalizó una promesa espontánea del futbolista Marc Cucurella, quien declaró en una entrevista que se teñiría el pelo de rojo si España ganaba la Eurocopa.
La marca lanzó un reto digital a Cucurella y a la comunidad: alcanzar 25.000 likes para convencer al futbolista de cumplir su promesa con el tono 6.6 Rojo Granada. La respuesta fue inmediata, y Garnier documentó todo el proceso, incluida la aplicación del tinte y el resultado final, con un tono fresco y cercano. Además, se activó a otros influencers relevantes que replicaron el gesto de teñirse de rojo, amplificando el efecto viral del hashtag #RojoCucu.
Los resultados superaron ampliamente los objetivos iniciales. Se amplió la base de consumidores, incluyendo un 26% de hombres, y se posicionó el tinte como un símbolo de diversión, celebración y expresión personal, más allá de la estética. Además, Garnier vendió 11.600 unidades de su nueva gama.
«El beso de buenas noches»
Por último, ha llegado la explicación del Gran Premio Eficacia de 2025, «¿Será el colchón? ¿O serás tú?» de Pikolin, Arena Media, Oriol Villar, Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé. Iñigo de Luis, Strategy Director de Arena Media, fue quien expuso la presentación y acentuó, entre otros aspectos, «que la comunicación mueve el negocio, cómo se puede hablar de lo invisible y cómo poner producto y propósito en la misma cama».
Ante un escenario en el que 150 fabricantes competían con un solo producto y precio a los que se sumaban los vendedores del canal digital, Pikolin puso al consumidor en el centro sin mermar su propuesta de valor. Si en 2020 definió un nuevo propósito de marca -«Haz algo que te quite el sueño»-, en 2025 dio el paso que llevaba tiempo preparando: unir emoción y negocio e ir más allá del territorio emocional de marca para conectar ese relato con un producto tangible. Para ello, frente a una categoría obsesionada con el precio y fragmentada en canales, la marca lanzó su edición especial «colchón de hotel», un producto premium pensado para reforzar el posicionamiento de Pikolin en la categoría, elevar la percepción de calidad de sus productos y generar un impulso real en las ventas.
Entre los principales resultados obtenidos, tras generar conversación sobre la intimidad a través de la pregunta «¿Cuándo fue la última vez que le diste a tu pareja un beso de buenas noches?» Pikolín consiguió más de 78 millones de audiencia acumulada con un valor de 2,3 millones de euros en medios ganados, en 167 medios, con una cobertura del 82,7%, y poniendo en el debate la necesidad de reconectar con la pareja.
Además, logró posicionarse 25 puntos por encima de su principal competidor en términos de top of mind, volviendo a ganar un 14% de cuota de mercado, aumentando su prestigio en 12,5 puntos, su percepción de calidad en un 11,7 y la confianza en más de un 8,9 y, lo más importante, consiguió que su colchón premium fuera el más vendido de la compañía duplicando el precio medio de mercado.
Entrega de los Premios de la VII Edición del Programa Eficacia Universidades
Durante la mañana también se han entregado los trofeos de la VII edición del Programa Eficacia Universidades. Las empresas anunciantes participantes han sido las encargadas de reconocer a las universidades ganadoras. En representación de Campofrío, que no pudo asistir, la directora general de la AEA, Silvia Bajo, hizo entrega del premio, que fue recogido por el equipo ganador de la Universidad Francisco de Vitoria.
En representación de Repsol asistió Rebeca Manchado, gerente de Planificación de Medios, que también recayó sobre la Universidad Francisco de Vitoria. Y, por último, en el caso de Telefónica, se encargó de entregar el reconocimiento Víctor Aguado, gerente de Posicionamiento de Marca e Investigación de Mercado, y recogió el premio el equipo de la Universidad de Navarra.
En total han concursado 18 equipos. Además de las ganadoras, también participaron también las universidades: Camilo José Cela, San Pablo CEU, Complutense, ESIC, Miami Ad School, U. de Alicante, U. Jaume I, Nebrija, U. del País Vasco, U. de Salamanca y U. de Valladolid.
Patrocinadores de los Premios Eficacia
Los Premios a la Eficacia están patrocinados por JCDecaux, Jungle, NewixMedia, OMG, Pinterest y YouTube. Además, cuentan con la colaboración de la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), AUTOCONTROL, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de la Creatividad (c de c), e Insights + Analytics España (I+A). Y asimismo cuentan con el apoyo de UnaDeDos.
Los Premios a la Eficacia están patrocinados por JCDecaux, Jungle, NewixMedia, OMG, Pinterest y YouTube. Además, cuentan con la colaboración de la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), AUTOCONTROL, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de la Creatividad (c de c), e Insights + Analytics España (I+A). Y asimismo cuentan con el apoyo de UnaDeDos.
