Unilever ha subido su apuesta durante los últimos dos años. En 2023, aumentó su inversión en marketing 700 millones de euros. El año pasado, incorporó otros 900 millones más. De hecho, la multinacional británica ya destina el 15,5% de su facturación a este fin, una cantidad para nada desdeñable.
A la gestión de sus recursos, se suma el reconocimiento externo. No hay que olvidar que la empresa volvió de los prestigiosos Cannes Lions con unos cuantos premios bajo el brazo, entre ellos, dos Grand Prix y un Glass Lion para Dove y dos Grand Prix para Vaseline.
Si el impulso de la inversión en anuncios se traduce en un auge de las ventas -no siempre, pero en el caso de Unilever, sus cifras lo respaldan, con un crecimiento orgánico del 3,4% en la primera mitad de 2025-, los éxitos en el plano del arte publicitario a su vez fomentan nuevas oportunidades de negocio y de creatividad.
Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos analizado el rumbo creativo de algunas de las marcas más emblemáticas de Unilever durante los últimos tiempos, a través de ciertas campañas que han hecho un hito en la historia de la publicidad.
El foco de Unilever: en pocas marcas, pero con mucho impacto
Unilever es el paraguas de más de 400 marcas, que se distribuyen en 190 países, casi todos los del mundo. Bajo sus faldas se arremolinan nombres hiper conocidos como Axe, Dove, Cornetto, Hellmann’s, Pond’s, Magnum, Maizena, Rexona, Tresemmé, Ben & Jerry’s o Cif. También hay otros menos famosos, pero que también colaboran en el aporte de ingresos en ventas para la compañía.
Sin embargo, a pesar de tanta variedad en su catálogo, en este último bienio, desde la llegada de Hein Schumacher como CEO en 2023, la gigantesca compañía ha enfocado sus esfuerzos en las 30 firmas con más tirón. Eso sí, entre ellas no se encontrarán de ahora en adelante las de su división de helados, que se escindirá según las previsiones a finales de este año. Por otra parte, como confirmó el directivo, los mercados principales para Unilever son Estados Unidos e India.
A continuación, hemos recopilado los casos de tres marcas de Unilever que han resonado en 2024 y 2025 en todos los puntos cardinales por sus tácticas astutas, eficaces, creativas y con propósito.
Dove: los anuncios que cambiaron la publicidad
El caso de Dove es especial. La histórica campaña «Real Beauty», iniciada en 2004 y aún vigente, aún es recordada. La reivindicación de diferentes tipos de belleza, cuerpos y pieles causó un antes y un después en la deriva del marketing, no solo de la marca, sino también de muchas otras compañías que tuvieron que ponerse las pilas en cuestión de diversidad (al menos, en sus comunicaciones corporativas). La plataforma Real Beauty ha generado para Dove 28.000 millones de dólares en ingresos incrementales.
Pero Dove no se quedó ahí, sino que años más tarde ha seguido innovando con sus anuncios que reivindican ciertas causas bajo el lema «Let’s Change Beauty. Por ejemplo, con campañas que promueven la participación femenina en el deporte o que afianzan el férreo compromiso de no crear su publicidad mediante IA». Esta decisión se basa en que la inteligencia artificial genera expectativas estéticas irreales y distorsiona los cánones, perjudicando la autoestima de las mujeres.
Habiendo abonado el terreno de lo social, la marca ahora recoge los frutos. Dove en 2024 reportó un 8% de crecimiento a nivel global, lo que indica que su estrategia está funcionando.
Axe recupera su esencia con humor
Aunque se fue a casa sin un Grand Prix, Axe destacó igualmente en Cannes con varios Leones de Oro. Fueron campañas humorísticas las que la llevaron al podio y marcaron su regreso a la esencia irreverente de la marca. Esta vuelta a su estilo original, acompañada de la escucha a jóvenes consumidores, ha coincidido con una mejora en ventas y en su relevancia cultural.
Así, muchos de sus anuncios más recientes fusionan entretenimiento, audacia y humor, una propuesta más que acertada para aumentar las ventas de un producto tan complejo de promocionar como una fragancia para las partes íntimas. También, para divertir a los espectadores y que se lleven un buen recuerdo de marca mientras que reciben con agrado la publicidad de un gel.
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Vaseline Verified, un modelo de futuro
La campaña «Vaseline Verified«, premiada con dos Grand Prix en esta última edición de los famosos premios en la Costa Azul, ha transformado la forma de hacer marketing en Unilever. Basada en la escucha social y en la colaboración con más de 450 creadores de contenido, la iniciativa combinó rigor científico con el fomento de la interacción de los usuarios. Vaseline registró un alza del 43% en ventas gracias a este potente conjunto de acciones.
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Y por último, no hay que olvidar que entre las prioridades de Unilever más recientes, se ha ubicado precisamente el marketing de influencers, que han propulsado al estrellato definitivo a muchos de los productos de su extenso ramillete de marcas, entre ellos, la vaselina.
En 2022, la enorme compañía de origen británico destinaba el 30% de su presupuesto de marketing a las redes sociales. Hoy en día, esa cifra ya se sitúa en un 50% de la inversión global en marketing de Unilever, en un cóctel perfecto entre contenido publicado por influencers y por sus propias cuentas locales e internacionales.
