Entrevista a Mascha Driessen, Regional Vice President de Microsoft Advertising

Microsoft es una de las empresas tecnológicas más importantes a nivel internacional, y con la llegada de ‘revolución de la IA’ de la mano de ChatGPT de Open AI, Microsoft se unió a la apuesta por los chatbots potenciados con la inteligencia artificial generativa. Específicamente mediante Bing Chat.

Bing Chat, que aterrizó en el mercado en febrero de este año, tiene como objetivo revolucionar el mundo de las búsquedas tradicionales, apostando en cambio por un formato conversacional basado en la inteligencia artificial, que ofrece a los usuarios respuestas en lenguaje natural.

Una de las novedades de Microsoft es la apuesta por los anuncio en vídeo y CTV, una nueva solución para los anunciantes que la empresa presentó en DMEXCO 2023, que aporta la posibilidad de crear campañas publicitarias de video y CTV en línea directamente dentro de la plataforma de Microsoft Advertising. Con esta nueva solución, los anunciantes y marcas podrán alcanzar audiencias de alto valor, con el mensaje correcto y en el espacio adecuado.

Es por ello que la profesional Mascha Driessen, quien es Regional Vice President Continental Europe de Microsoft Advertising, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com en el marco de la edición de 2023 de DMEXCO, para hablar en profundidad sobre las nuevas apuestas de la empresa en materia de innovación con la IA, así como sus soluciones publicitarias.

Microsoft apuesta con fuerza por la inteligencia artificial ¿cuál es la estrategia de la empresa con esta tecnología?

No solo hemos estado apostando por la IA en la actualidad, sino que lo hemos estado invirtiendo en esta tecnología desde 2016. Pero realmente estamos en el gran momentum de la IA, porque en febrero de este año lanzamos Bing Chat en colaboración con OpenAI. Así que no solo ha llegado la IA a la publicidad en el mundo de los medios de comunicación, sino que las personas también están hablando de la IA constantemente.

Así que nuestra estrategia en relación a la IA está realmente alineada con la estrategia que hemos tenido como empresa desde que Satya Nadella se convirtió en nuestra CEO hace alrededor de ocho años. Esta estrategia es la de empoderar a todas las personas y a todas las compañías del mundo a lograr más. Lo que esto significa es que, de la mano de la IA estamos eliminando las tareas repetitivas, esas que no quieres hacer tú, para que una herramienta las haga por ti y tu tengas más tiempo para ser creativo.

La inteligencia artificial generativa permite generar contenido novedoso, ya sea código de programación, componer música, crear imágenes o incluso manejar tus contenidos en redes sociales. Por lo tanto, la IA nos puede hacer más creativos, y por lo tanto más productivos.

¿Se puede trabajar con la IA en el mundo del marketing para captar la atención del consumidor?

Tenemos muchos ejemplos, y teniendo en cuenta que sólo lanzamos Bing Chat en febrero, estos son algunos de los aprendizajes que hemos vivido en los últimos meses. Antes si las personas estaban buscando algo, iban al motor de búsqueda y este les daba como resultado una lista de enlaces. Pero todavía tenían que abrir cada uno de esos enlaces para descubrir si esa era toda la información que necesitaban.

Así que ahora vas a bing.com/chat y ahí no solo obtienes enlaces, sino que realmente obtienes verdaderamente una respuesta a tus preguntas. En lo que hemos podido analizar este modelo con IA tiene beneficios tanto para los consumidores como para los anunciantes. El beneficio para el consumidor es que realmente puede hacer su pregunta en forma completa. Por ejemplo, si quieres ir con tu familia o de vacaciones a Canadá en un viaje por carretera en la búsqueda, escribirás viaje por carretera Canadá.

Con el chatbot de Bing, dirías: «Oye, me gustaría hacer un viaje por carretera en Canadá con mi familia de 4 personas. Iremos en julio y queremos tener una gran furgoneta camper». Eso es mucho más parecido a lo que estamos hablando tú y yo. Así que también significa que la respuesta que aporta el chatbot es mucho más específica y mucho más relevante para el usuario.

Por su parte, para el anunciante este modelo significa que se necesitan muchas menos consultas para llegar a un anunciante muy específico, y desde nuestra experiencia hasta el momento, el CTR para el anunciante es 2,8 puntos superior al de un motor de búsqueda normal. Así que eso aporta muchos beneficios.

Según un estudio de investigación de Microsoft, muestra que las personas que usan Chat pueden completar sus tareas más rápidamente, utilizando menos consultas pero más complejas que aquellas que usaron la búsqueda tradicional. Las personas que buscan en Chat tardaron aproximadamente la mitad del tiempo de la búsqueda tradicional en tomar una decisión. Además, los participantes en esta investigación informaron una experiencia más satisfactoria al usar Chat.

Microsoft Advertising ha presentado novedades para mejorar su oferta publicitaria, ¿qué retos se marca la empresa para 2024?

En Microsoft Advertising estamos inmersos en un viaje increíble, y pasamos de ser un proveedor de ‘embudo inferior’, es decir de solo search, a contar con una oferta publicitaria mucho más completa, con muchos puntos de conexión.

Estamos conectando los puntos para nuestros clientes combinando los beneficios de un motor de búsqueda, un distribuidor de noticias, un navegador, una plataforma de juegos y una pila de medios minoristas, todo en un solo lugar. Con Microsoft, puede llegar a más de mil millones de consumidores de alto gasto y altamente comprometidos dentro de nuestro ecosistema y en la Web abierta. Eso también significa que tenemos un montón de conexiones con el consumidor que podemos aprovechar para la publicidad de los anunciantes.

Nuestra misión es que queremos empoderar a todo el mundo a alcanzar más, y aquí la IA es simplemente un acelerador en la forma de un copiloto. Y ¿por qué digo copiloto?, porque nosotros mismos estamos siempre en el asiento del conductor y el copiloto puede hacernos la vida más fácil.

Así que si aplicamos esta tecnología al mundo del marketing y la publicidad puede hacer que tanto la agencia creativa, la agencia de búsqueda de la agencia programática y la agencia de compra de medios sean más productivos, y creen imágenes y contenidos completamente únicas. Estamos invirtiendo y aprendiendo constantemente, y alimentando la IA para ofrecer mejores soluciones al mundo del marketing.

¿Cuáles son los retos y oportunidades para Microsoft con la implantación de la IA en su buscador?

Tenemos una posibilidad de segmentación muy profunda, si nos fijamos por ejemplo en LinkedIn, podemos targetizar a través de 3 dimensiones: Empresa – Industria – Función de trabajo, o también podemos hacerlo desde nuestras plataformas de videojuegos, por lo tanto tenemos posibilidades de segmentación tan sofisticadas, lo que hace que seamos más relevantes, lo que genera un ROI altamente impulsado y es por lo tanto una opción más barata para el anunciante.

Lo que estamos viendo con todos estos lanzamientos que estamos teniendo en Microsoft, y desde que lanzamos Bing potenciado con la IA, es que el 72% de las personas que buscan Bing Chat lo hacen desde Google. Es decir, por primera vez las personas están usando el motor de búsquedas de Google para ir a Bing.

Además, un tercio de los usuarios que están accediendo a Bing Chat, nunca habían usado Bing, por lo que nuestro volumen de usuarios está aumentando en gran medida cada día. Así que hasta hace unos meses era sólo un tercio, pero ahora es cada vez más y más y más.