El Festival publicitario, el Ojo de Iberoamérica celebra su XXVI edición este 2023, un encuentro que celebra los mejores trabajos de la región, con el objetivo de poner una vez más en valor la profesión publicitaria. Creatividad, innovación y las ideas que cambian el mundo de las marcas se convierten así en los protagonistas de este encuentro anual.
La primera jornada del evento, que tuvo lugar este 14 de noviembre en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, destacados nombres de la industria tomaron el escenario para celebrar ponencias, workshops y mesas redondas que ilustran el nuevo y complicado panorama de la industria creativa.
Es por ello que en esta edición de El Ojo 2023, agencias, anunciantes, creativos y más se centraron en el nuevo concepto de la creatividad, el rol de las marcas como agentes de cambio en la sociedad, y la nueva relación que se genera entre consumidores y anunciantes en este nuevo panorama.
El Ojo 2023 toma la palabra sobre salud mental y creatividad
Para dar inicio a El Ojo 2023, Facundo Maldonado, quien es director comercial de Copileidy, se adentró en el nuevo concepto de la creatividad, señalando que es «más simple de lo que creemos», pues la creatividad en su esencia más pura se basa en «transformar las cosas que ya existen en algo completamente nuevo». Para ilustrar esta idea, el profesional citó una frase de Steve Jobs que reza: «la creatividad es simplemente conectar cosas. Cuando les preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque no lo hicieron realmente, simplemente vieron algo».
Seguidamente, Fabian Camargo y Flor Leibaschoff, fueron los responsables de ofrecer la ponencia titulada «INSIDE MENTE», donde debatieron sobre la salud mental en la industria creativa. En este sentido destacaron la importancia de la buena comunicación y de los líderes empáticos.
Hacer publicidad sobre la que se hable en «el asado»
«Recuerdo la época en la que las personas hablaban sobre la publicidad durante el asado», Bernardo Romero, «Maker» en Klick Health Nueva York, Estados Unidos y San Pablo, Brasil, explica su «prueba del asado» preguntando: ¿cuándo fue la última vez que comentaste sobre las campañas publicitarias que se están emitiendo durante la comida?
La ponencia del profesional destaca que si bien en la industria aparecen cada vez más métricas para declarar el éxito o fracaso de una campaña, hay una métrica en la que deberíamos centrarnos: ¿hablarían tus amigos y vecinos sobre tu última campaña en una barbacoa? De esta forma Romero explicó la necesidad de la publicidad de impactar en la cultura. «La comunicación tiene que tomar parte de la cultura, las personas tienen que abrazar una idea y hablar sobre eso», señala el profesional.
Pero, ¿por qué es tan difícil pasar la prueba del asado hoy en día? Romero explica que esto se debe a que los medios nunca antes habían estado tan fragmentados, y además, las generaciones más jóvenes no se sienten representadas por la publicidad, y es por ello que la industria publicitaria se enfrenta al reto de conquistarles.
La nueva relación entre las marcas y los consumidores
Por su parte, Martín Carniglia, Applied Intelligende Executive Director de R/GA, Argentina, profundizó en la nueva relación que se ha desarrollado entre las marcas y los consumidores en el panorama actual. Carniglia señala que la mayoría de las personas a nivel mundial dicen que la primera impresión y la facilidad de uso son clave. «Cuando las plataformas de las marcas no son fáciles de usar, o hay una falta de transparencia el consumidor lo entiende como algo negativo.
«El 85% de los consumidores valora que las marcas los sorprenden con una propuesta de valor adicional, los pequeños gestos, premios o reconocimientos crean esos momentos mágicos que refuerzan el vínculo entre marca y consumidor», explica Carniglia.
Es por ello que presenta cuatro ejes clave para desarrollar mejores relaciones con los consumidores en el marco de El Ojo 2023: es necesario conocerlos, renovar vínculos, escucharlos y sorprenderlos. Este concepto en términos de marketing se convierte en procesos como la segmentación, personalización, conversación y el valor incremental.
Pero, conectar con el consumidor también implica sus propios retos. Gonzalo Chigo, Latam Marketing Director de Gatorade señala que conocer a los consumidores en profundidad implica desafíos estratégicos, técnicos, creativos y de mindset. «Uno puede marearse en la ambición de llegar a todo el mundo, y en grandes conceptos como el Big Data o las plataformas que prometen muchas cosas», pero Chigo destaca la importancia del enfoque, pues en estos casos, una menor cantidad de datos bien manejados puede ofrecer mejores resultados.
En el caso de Gatorade, el profesional señala que la estrategia de contenidos de «one size fits all» es inviable, y es por ello que apuesta con conectar con targets determinados, ofreciéndoles una personalización que se enfoca en sus necesidades y gustos.
Nuevos retos y oportunidades para la industria
Tras el encuentro entre Jon Cook, Global CEO de VML, y Mel Edwards, Global President de VML, moderado por el periodista Patricio Cavalli, donde ambos presentaron la nueva apuesta «por la simplicidad» de VML, John Raúl Forero, presidente y CCO de DDB Colombi, subió al escenario de El Ojo 2023 para presentar «La Idea es la Mitad. El caso es Todo», una ponencia donde señaló las claves para ganar un caso, escribir un libro o vivir la vida a través de las historias.
Además, Bruno Lambertini, Co-CEO of Media.Monks y Fabricio Mouzo, Managing Director Media.Monks Argentina tomaron la palabra para hablar sobre el futuro del Social, y las herramientas que están cambiando el mundo, como es el caso de la inteligencia artificial.
Así explican que se ha acabado la era de la economía de la atención, y mientras más apuesten las marcas por llegar a ellos, las personas se cerrarán más. Ahora mismo los consumidores parecen buscar una economía de la intimidad.
De forma adicional, señalan que «la tecnología se come las ideas, y quien no lo está viendo con la claridad de la información, se va a quedar fuera», explica. El ser humano no podrá vencer a las máquinas. «No se trata de si o no, es solo una cuestión de tiempo, la IA va a crear mejor que todos nosotros juntos, y lo que proponemos es la constitución de un modelo combinado ‘hombre-máquina’ para desarrollar mejores soluciones».
