«Hoy me da la sensación de que toda la publicidad es una gran categoría de servicios públicos y está bien porque he visto ideas maravillosas, pero me gustaría ver más anuncios de cerveza, de bancos, de salchichas, porque ese es nuestro trabajo real y el que hacemos cuando vamos a las agencias. Es el trabajo que construye modernidad, que construye riqueza, que construye distribución, y capitalismo al final, y que hace que las personas vivan mejor». Así lo relató el publicista Toni Segarra en la celebración de su ingreso al Salón de Honor del Talento Latino en El Ojo de Iberoamérica 2023.
El festival publicitario, El Ojo de Iberoamérica, celebró su XXVI edición en la ciudad de Buenos Aires, Argentina para poner una vez más en valor el talento y la creatividad de los profesionales de la región. De esta forma, un amplio despliegue de profesionales, entre los que se encuentran destacados nombres del panorama internacional, subieron al escenario de El Ojo para hablar sobre el estado actual de la industria publicitaria, y profundizar en los principales retos a los que se enfrenta la creatividad.
La publicidad moderna: el rol del propósito y el regreso del humor
¿Cuál es el rol de la industria creativa en el mundo moderno? actualmente las marcas buscan posicionarse como los agentes del cambio en la sociedad, a través de acciones e iniciativas que se enfocan en resolver grandes problemáticas mundiales. De esta forma, el propósito de marca se ha convertido en un importante pilar para la comunicación comercial. Pero, como señalan algunos de los ponentes, el rol del marketing no siempre es cambiar el mundo, y con ideas básicas se pueden lograr grandes resultados.
Ante esta idea, el humor se convirtió en uno de los grandes tópicos del encuentro. Por ejemplo, Pablo Sommer, Managing Director de MRM Chile, destacó en el escenario de El Ojo de Iberoamérica que la sinergia entre el humor, el commerce y la publicidad son la clave del éxito en el panorama moderno.
¿Están el humor y el propósito enfrentados?
Si bien parece que la tendencia del propósito ha alejado a la publicidad del humor, para Sommer esta distancia se debe al miedo de los profesionales del marketing a «ser cancelados». Pues «cuando hacemos un chiste, nos cuesta encontrar el espacio correcto para aplicar el humor. Pero, lo último que puede pasar es que propósito y humor estén distanciados».
Por lo tanto, si bien los temas cotidianos parecen quedar distanciados de las importantes problemáticas que se abordan desde el propósito, son estas áreas las que conforman los pilares de la industria. «El día a día no va a salvar al mundo, pero también tenemos que hablar de lo cotidiano».
En palabras de Gustavo Lauria, co-fundador y CCO de la agencia We Believers, «los creativos nos dedicamos a hacer publicidad, pero lo lindo es que podemos balancear las cosas y lograr que nuestros trabajos también sean relevantes para la gente, no solo para el negocio de las marcas».
El rol de la creatividad
Ana Noriega, CCO FCB México y presidenta de las categorías El Ojo Radio & Audio y El Ojo Producción de Audio & Sonido, señala que las marcas regresan a su tendencia de vender, «que al final es lo que hacemos». Además, destaca el regreso del humor como una tendencia de la industria.
Sobre la creatividad, la profesional señala que «por el mero hecho de ser humanos ser humanos somos creativos». Para Noriega, la creatividad se suma a las nuevas tendencias y a lo «que viene en el mundo de las marcas» para ayudar a los profesionales del sector a seguir creando a través de nuevos formatos y plataformas.
Los cambios del consumidor y la necesidad de destacar
«La gente no siempre necesita un cambio radical, con ajustar lo que ya existe puedes crear algo novedoso», así lo explicó Manuel Bordé, CCO Global de VMLY&R Commerce, en una charla de la mano de Santiago Cortés, CEO de VMLY&R Commerce México. Ambos profesionales tomaron la palabra sobre los nuevos hábitos de los consumidores y los nuevos retos para la publicidad, que divergen de forma significativa de los modelos que antes dominaban la industria. Como explican los profesionales, pasamos «de ir de compras a siempre ir comprando».
«Antes el consumo se basaba en una compra programada: veíamos algo en un anuncio de la televisión, lo anotábamos en la lista y lo íbamos a comprar. Ahora, desde el instante en el que nos despertamos estamos en un mindset de compra, es fácil entrar en Amazon o pedir un Cabify, y todo ello son demostraciones de esa mentalidad de siempre ir comprando», explican.
Es por ello que emocionar al consumidor es clave. Hernán Sampó, director ejecutivo de contenido creativo y Marketing de Hogarth Argentina, explicó en el escenario de El Ojo de Iberoamérica que las personas reciben aproximadamente 6000 impactos publicitarios al día, lo que quiere decir que se ven expuestos a un aproximado de 1 estímulo cada 10 segundos. Por lo que resulta fundamental «apostar por la creatividad para trascender entre el ruido».
Volver a lo simple y tomarse menos en serio
Uno de los temas más hablados en el festival fue la necesidad que tiene la industria de «soltarse la corbata» Daro González y Rafa Quijano, Executive Creative Directors de Wunderman Thompson Argentina, señalaron que actualmente las agencias y las redes sociales se pelean de forma ardua por la atención de los consumidores.
En este sentido, señalaron que una de las principales necesidades de la industria es «perder el miedo al ridículo y jugar como lo hacen los creadores de contenido para tener la atención de las audiencias».
«La IA no llegará para quitarnos el trabajo, sino para potenciar nuestras habilidades»
Con la popularización de la inteligencia artificial generativa, la industria publicitaria se ha dividido entre defensores de la IA y enemigos de esta tecnología. Álvaro Moré, presidente de VMLY&R y Wunderman Thompson Uruguay, señaló que esta nueva tecnología presenta numerosas oportunidades para la industria creativa, redefiniendo las fronteras establecidas hasta ahora en el mundo de la publicidad y el marketing. Para Moré, «el prompt es la nueva hoja en blanco», pero esta tecnología «nos elevará a ser mejores y más productivos».
