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¿Qué ingredientes hacen falta para lograr la eficacia creativa?

4 ingredientes clave que harán más sabrosa y apetecible la receta de la creatividad

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

WARC revela en un estudio cuáles son las estrategias más valiosas para lograr la eficacia creativa y tener asegurado el éxito de una idea.

EL camino para llegar a la eficacia creativa siempre es un misterio, pero WARC, la autoridad mundial en esta materia, publicó ayer un informe que identifica las tendencias que han triunfado este año en la industria publicitaria, así como las ideas más eficaces a la hora de enamorar a la audiencia.

Cogiendo como base las campañas premiadas en el festival Cannes Lions 2022, este organismo ha estudiado el impacto medible de la creatividad y ha concluido que las cuatro claves que conducen al éxito comercial son la participación de los consumidores, el cambio de propósito de la marca, las asociaciones tecnológicas y las soluciones ágiles para los nuevos hábitos mediáticos.

Todos estos factores son comunes a los proyectos ganadores de la última edición de Cannes Lions, por lo que son los más valorados entre los expertos creativos más prestigiosos del sector.

Sobre la importancia de premiar la eficacia creativa, el presidente del jurado de este año, Raja Rajamannar, director de Marketing y Comunicaciones de Mastercard, comentó: «El marketing como disciplina está viviendo una crisis existencial: está perdiendo su credibilidad, su gravedad, su estatura. Los directores generales y los directores financieros perciben el marketing como algo superficial, tienen muy poca confianza en que sus equipos de marketing sean capaces de impulsar el crecimiento del negocio».

«Con algunas empresas que incluso se deshacen de los puestos de director de marketing, la función de marketing se está fragmentando«, añadió. Por eso, insistió en que “es importante centrarse en la eficacia creativa». «Demostrar el impacto y el retorno de la inversión del marketing en las empresas lo devolverá a la mesa de los directivos y le dará la importancia y el prestigio que merece», explicó.

Chiara Manco, editora de casos de estudio de WARC, argumentó: «Las conclusiones de este estudio son fundamentales para entender cómo los profesionales del marketing están impulsando el rendimiento empresarial. Hemos analizado los datos de todas las candidaturas, hemos entrevistado a los miembros del jurado y hemos hablado con los ganadores para descubrir cómo la creatividad ha conducido a resultados demostrables«.

Estas son las cuatro estrategias clave para lograr la eficacia creativa

1. El aprovechamiento de los fans

Los enfoques centrados en los consumidores pueden impulsar el compromiso con la audiencia y potencian las ideas creativas. Al mismo tiempo, este enfoque es el punto de partida de campañas de alcance masivo. Por ejemplo, Cheetos, Michelob y McDonald’s han explorado el potencial de atraer a los fans, lo que demuestra que el aumento de la «participación» es una de las estrategias creativas del año.

Jennifer Healan, vicepresidenta de Marketing, Marca, Contenido y Participación de McDonald’s en EE.UU. y miembro del jurado del festival, declaró: «Las ‘verdades de los fans’ han sido la clave para desvelar la voz de nuestra marca. Nos ayudan a mostrar McDonald’s a través de los ojos de un fan y ahora están en el centro de todas nuestras estrategias creativas».

2. Los ecosistemas para el cambio

A medida que evoluciona el discurso en torno al propósito, se hace más necesario que las empresas generen crecimiento empresarial al tiempo que abordan problemas sistémicos.

Patricia McDonald, miembro del jurado y directora de Estrategia Global de Dentsu Creative, comentó: «Hemos visto un claro cambio de campañas efectivas a plataformas y ecosistemas para el crecimiento. Las marcas no se limitan a concienciar sobre un tema, sino que realmente marcan la diferencia y aceleran el crecimiento del negocio a través del bien».

3. La televisión como medio impulsor de la creatividad atractiva

Según los datos del estudio, la televisión fue el medio principal para el 47% de la lista de candidatos en el festival y los ganadores la utilizaron para ejecuciones visuales muy potentes.

Michelle Morgan, directora de Estrategia, y Dan Eckrote, director general de Estrategia de Mindshare Nueva York, la agencia de medios detrás de la campaña de Dove ganadora del Oro Courage is Beautiful, apuntaron: «Amplificamos estratégicamente nuestro mensaje a través de la programación televisiva relacionada con COVID».

«Además, aprovechamos la colocación dentro de la programación de noticias, que se alineó con el aumento de la audiencia de los consumidores de redes como CNN y MSNBC… Con este trabajo mostramos cómo se pueden aprovechar creativamente los canales de alcance masivo«, afirmaron.

4. La inteligencia artificial

Muchos de los ganadores de Cannes Lions 2022 experimentaron con aplicaciones creativas de inteligencia artificial (IA). Para Michelob y la Sociedad Canadiense del Síndrome de Down, la asociación con un gigante tecnológico fue clave para el éxito de la iniciativa.

Como reflejo de esta tendencia y según apunta el estudio, el uso de la tecnología aumentó su popularidad este año: el 40% de las campañas preseleccionadas la utilizó, frente a sólo el 1% del año pasado.

Rosie Collins, miembro del jurado y directora de estrategia de BBH Londres, señaló: «En sus aplicaciones de la IA, las marcas estaban tratando de ir más allá de impulsar su propio impacto comercial: estaban invirtiendo en nuevos enfoques que otras marcas también podrían replicar. Había una verdadera generosidad en el trabajo«.

 

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