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Por qué en el Mundial de Catar los sponsors deberán (impepinablemente) nadar y guardar la ropa

Marketing y PublicidadEl Mundial de Catar es una oportunidad solo a medias para los sponsors

Los sponsors deberán andar con pies de plomo en el Mundial de Catar

Por qué en el Mundial de Catar los sponsors deberán (impepinablemente) nadar y guardar la ropa

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El Mundial de Fútbol arrancará con la alargada y funesta sombra de un eventual boicot pisándole los talones (y ello podría aguar la fiesta a los sponsors).

El Mundial de Catar que asoma ya en el horizonte levantará el telón el próximo domingo envuelto en la densa neblina de la polémica. Y lo que debería ser un fenomenal escaparate para las marcas se está convirtiendo en un deporte de alto riesgo para los sponsors involucrados en el torneo.

Y es que el próximo Mundial de Fútbol arrancará con la alargada y funesta sombra de un eventual boicot pisándole los talones. No en vano, en las últimas semanas han salido del cascarón múltiples iniciativas que llaman al boicot de una competición en cuyas faraónicas obras habrían perdido la vida alrededor de 6.500 personas (un dato sobre el que FIFA prefiere cubrir un tupido velo).

El pasado mes de julio las organizaciones en pro de los derechos humanos Human Rights Watch, Amnestía Internacional y Fair Square realizaron un llamamiento a los 14 sponsors del Mundial de Catar para que instaran a la FIFA a crear un fondo de compensación para reparar los daños infligidos a las personas que murieron o resultaron gravemente heridas en las obras del próximo Campeonato Mundial de Fútbol.

Sin embargo, solo cuatro patrocinadores (adidas, Coca-Cola, InBev/Budweiser y McDonald’s) atendieron a ese llamamiento. Los diez sponsors restantes, oriundos mayoritariamente de Asia, no han reaccionado hasta la fecha. Entre los patrocinadores que han preferido mirar hacia otro lado en este asunto en particular figuran marcas como Qatar Airways, Visa, Vivo y Wanda Group.

Pese a las múltiples polémicas que emponzoñan el Mundial de Catar, ningún gran fabricante de artículos deportivos (ni Nike ni adidas ni Puma) se ha atrevido a tomar medidas drásticas y a suspender su participación en el torneo. Y no lo han hecho porque necesitan estar sí o sí en el Mundial de Catar. En la era de la sobrecarga informativa los grandes eventos deportivos se antojan imprescindibles para las marcas, en particular para hacerse oír (y ver) entre los consumidores de entre 16 y 25 años. Por eso las marcas deportivas acostumbran a hacer coincidir el lanzamiento de nuevos productos con el calendario de las grandes competiciones (y lo hacen además con años de antelación).

Además, la presión económica que arrostran Nike, adidas, Puma y otros fabricantes de artículos deportivos es actualmente mayor que nunca tras las pérdidas ocasionadas por la pandemia en su sector, unas pérdidas que el Mundial de Catar podría ayudar a revertir.

El Mundial de Catar podría no ser el éxito económico que los sponsors esperan de esta competición

Así y todo, en un momento en el que el propósito es la particular estrella polar de las marcas, para los sponsors del Mundial de Catar es un riesgo (potencialmente mortal) ser asociados con temas tan espinosos como la violación de los derechos humanos. Y ello ya se hizo patente a principios de este año en los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín.

Confrontadas con el próximo Mundial de Fútbol, las marcas están de alguna manera entre la espada y la pared, pero como el dinero pesa en este caso bastante más que el propósito (porque hay demasiado en juego), los sponsors acudirán a Catar tratando de nadar y guardar la ropa (o lo es que lo mismo, aprovechando el tirón de la competición, pero tratando de limitar posibles daños). No en vano, la mayor parte de las campañas publicitarias nacidas al calor del Mundial evita referirse de manera específica al país anfitrión (para curarse en salud).

La cautela de las marcas será probablemente la que marque más goles en el próximo Mundial de Catar (arrebatando incluso el título de «pichichi» a los astros del balón más refulgentes sobre la faz de la Tierra). Y esa (necesaria) cautela se dejará notar casi con toda seguridad en el éxito económico del torneo. En un contexto en el que la inflación continúa disparada y las amenazas de boicot son cada vez más vociferantes los consumidores (los afincados en Occidente al menos) estarán menos prestos invertir a manos llenos en camisetas y productos de «merchandising» asociados al Mundial.

Ya en el Mundial de Rusia de 2018, donde la violación de los derechos humanos acaparó también un buen número de titulares, la FIFA vendió solo la mitad de los paquetes de los sponsors. Y en Catar solo los forofos asiáticos podrían eventualmente espolear los ingresos cosechados por los patrocinadores. No en vano, en Catar 2022 hay elevadísima proporción de sponsors procedentes de Asia, donde está China, el país que está llamado a convertirse en primera potencia económica mundial en los años venideros.

En Europa los fans del fútbol (incluso los más acérrimos) estarán probablemente distraídos por una larguísima nómina de preocupaciones ajenas al deporte rey y ello les impedirá tirar de chequera para celebrar a lo grande el Mundial. La buena noticia es que el próximo Campeonato Mundial de Fútbol tendrá como países anfitriones a Canadá, Estados Unidos y México, donde los sponsors estarán previsiblemente a salvo de las polémicas de Catar y podrán por fin tirar la casa por la ventana.

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