El gran fracaso de las marcas

Un tercio de las marcas le son absolutamente indiferentes a los consumidores. Simplemente sobran. Esto es lo que responden a un estudio global del grupo de agencias Havas los encuestados. Responden que les daría igual si un 91% de las marcas españolas desaparecieran del mercado. Una noticia que a los decisores de marketing y a las agencias debería provocarles el atragantamiento instantáneo de sus campañas publicitarias.

Pues no. Estamos en España y ni mu acerca del tema. Ni una columna u opinión sobre esta noticia martillazo de hace tan solo unos días en medio o blog alguno… Ni unas palabras sobre ello en los últimos eventos del sector que hemos visitado. Aquí preferimos mirar a otro lado y seguir con la publifiesta como si nada pasase. Y luego decimos que son solo los políticos los que tienen esta actitud de no ver a veces (o no querer ver) lo que pasa realmente en la calle… En fin.

Lo siento. Me tocará una vez más «columnear y opinar» sobre el notición de la semana. Qué pereza.. ;-) ¿Thomas Koch, me ayudas tú un poco con ello?

Cito pues a este «viejo y crítico zorro del sector» donde los haya, junto a mis opiniones y «españolizaciones» del asunto: «Las marcas ofrecen orientación. Son responsables. Ofrecen contenido importante. Este tipo de declaraciones tan repetitivas, que escuchamos como un mantra en demasiado evento patrio, tan comercial y superficial, pero que toca cubrir para el sector si realmente te debes en cuerpo y alma al trade periodismo, podrían continuarse aquí sin fin. El machacón mensaje desde el propio sector es claro: las marcas son importantes para el consumidor. Sin embargo, los clientes lo ven algo distinto. Esta alarmante calificación es un sonante bofetón para todo el que trabaja en marketing y publicidad.

Cada dos años Havas realiza el importante estudio «Meaningful Brands». Preguntando a 30.000 consumidores en 33 países sobre la importancia de 1.500 marcas. En el estudio 2017 y que ya avanzamos en primicia española el día 6, por la trascendencia del asunto (mientras que el resto de medios de España lo dio esta semana) los consumidores nos dicen que no echarían en falta a tres cuartos de todas las marcas. En 2011 ese valor estaba aún en un 70%. En 2013 ya subía a un 73%. Lo que significa que la ignorancia en cuanto a las marcas no solo es alta, sino que va en aumento.

El ranking mundial lo lideran marcas como Google, seguido de PayPal y de WhatsApp. Mientras que el contrincante Facebook no llega a los primeros diez puestos. En el top diez no hay ninguna marca española. En el ranking español las primeras marcas que lideran son Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal y YouTube. Los consumidores españoles sitúan a WhatsApp en el potente segundo puesto, mientras que las marcas de aquí se sitúan en el sexto y más abajo. En su totalidad un resultado más que frustrante.

¿Marcas que solo son un mal necesario?

Otro que concluye que la mayoría de las marcas importan poco al consumidor es el profesor australiano Byron Sharp en su reconocido libro «How Brands Grow. Allí podemos leer que la mayoría de los consumidores son poco dados a comprar a una sola marca y que lo de la fidelidad a la marca es otro de los muchos cuentos en marketing. Dice Sharp que las marcas para los consumidores finales no son más que un «mal menor».

¿Cómo si no se explica que en el supermercado llenemos en minutos el carrito de la compra hasta arriba sin tener que parar ante cada lineal para comprobar nuestra decisión de compra, marca a marca? La verdad es que la mayoría de las marcas, a los ojos de los consumidores, no se diferencian en nada. Y campañas publicitarias que nos transmitan esas diferencias entre las marcas hay que buscarlas como la famosa aguja en un pajar.

Parece que entre tanto empacho absurdo (autopremios por doquier, celebraciones miraombligos un día sí y otra también, medios que de periodismo sectorial real y crítico, nada de nada) el marketing ha desaprendido a posicionar y a diferenciar a las marcas. Para el consumidor final todas esas marcas en 15 categorías son un gran puré único, y como volvemos a ver con el estudio de Havas, uno que además sobra. No sorprende pues que los clientes simplemente se orienten a lo que es el precio (¡Hola! Aquí saludan las marcas blancas y los muchos low cost stores chinos que nacen como setas en el bosque).

Con voz alta se lamenta el gigante Unilever de la guerra de precios en los supermercados, que denomina «la quema de marcas en el punto de venta», criticando la creciente concentración del retail de la alimentación, donde el precio se ha convertido en el único elemento diferenciador. Lo que «destruye un enorme valor», según Unilever. Y seguro que tienen razón. Pero aquí somos periodistas y nos gusta enfocar y analizar ambas caras de la moneda. Sin interés oculto de por en medio, sin manipular, de manera neutral y trade-prensa libre independiente. No ver solo un lado, como hacen demasiados. La otra cara de la moneda es aclarar al cliente por qué debe pagar más para marcas de calidad. Y esa es la labor del marketing y la publicidad.

El fracaso de las agencias

Llama la atención que sea justo una agencia la que tenga la valentía para salir con un estudio como este al público. Claro que Havas con esto desea advertir. Aunque por otra parte demuestra cierto fracaso. Al fin y al cabo es la tarea de las agencias hacer que las marcas sean relevantes e importantes. Por lo que vemos fracasan en ello tanto como sus clientes, los anunciantes. Dándole a ambos un suspenso en lo que es el examen bianual de las marcas, el «Meaningful Brands».

Lógico que Yanick Bolloré, CEO de Havas Group, en la presentación del estudio solicitase desde la homepage de la agencia «un cambio de pensamiento. Las marcas deben crear relaciones con sentido para y hacia el consumidor. Vivimos en un mundo del «content overload», de la saturación de contenidos publicitarios». Añade Bolloré que cada día se suben 4.300 millones de Facebook posts y 500 millones de horas en YouTube vídeos.

«En este punto», nos recuerda Thomas Koch en su columna que voy citando, «se equivoca Havas. Como casi todas las agencias. Por una parte, porque casi solo tienen en su actual punto de mira a los medios digitales, dejando de lado, en demasiadas ocasiones ya, a los clásicos; TV, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, cine. A pesar de que todos seguimos utilizando a los medios clásicos con mayor intensidad que internet. Por otra parte, da igual cuánto contenido se sube a diario a la red. Lo decisivo es únicamente cuánto de ello consume cada uno de nosotros. TV, radio y print llegan en España a un uso diario de 5,65 horas. El total en consumo de vídeos online, sin embargo, es de tan solo 7 minutos en Alemania, a falta del dato español. Y ya nos encontramos de pronto ante un panorama bien distinto. ¡Mira por dónde!

El problema es uno del propio sector. Y seguramente el content marketing digital no lo solucionará. Parece más bien que el hype y locura por el marketing de contenidos traerá aún más basura saturación a internet. Porque ese es el otro resultado triste del «Meaningful Brands»: según los consumidores el 60% del contenido que producen las marcas es malo y con ello irrelevante. Con lo cual no contribuye a transmitir bien los mensajes de las marcas.

La mayoría del contenido de marcas sobra, titulan medios del sector (no españoles). Solo se salva en este aspecto y según el estudio encuesta, la categoría de viajes. Pastas dentales, limpia baños, cápsulas de café e incluso telefonía móvil tienen sus dificultades. Justo las que más se anuncian con publicidad…

No más parloteo, sí más actuación

¿Qué hacer entonces? Pues lo que marketeros y publicistas llevan proclamando durante décadas. Conocimientos como «The customer is king» o «The consumer is boss» ya tienen más de 12 años. Pero nadie les hace caso. En vez de tener la paciencia de crear marcas y darles valor, las empresas buscan el éxito rápido para el próximo balance trimestral. Y las agencias se pierden en su borrachera digital contando los clics, impresiones, likes y views.

Dejad de hablar y actuad ya. Solo cuando los anunciantes ofrezcan a los targets correctos los mensajes de marca correctos (es decir, relevantes) en los medios adecuados y le den un sentido real a las marcas, que haga comprarlas a los consumidores, habremos logrado «Meaningful Brands». Todo lo demás es destrucción de dinero.»

No suena tan difícil, querido lector, lectora. De todos estos cruciales retos de nuestro sector, y de más (lo importante y relevante, lo solo comercial y superficial para otros), hablaremos y debatiremos de forma bien intensa en un evento como no existe otro:

Porque el próximo 14 de marzo MarketingDirecto.com celebrará la decimoquinta edición del congreso más rompedor de España, The Future of Advertising (#FOA2017). Un año más en Madrid (¡y ya van siete!), las innovadoras salas de los cines Kinépolis Ciudad de la Imagen acogerán a más de 1.000 profesionales del marketing y la publicidad. Por su escenario han pasado grandes nombres del marketing nacional e internacional, pero también jóvenes promesas que ahora triunfan en Silicon Valley. Todos juntos con un mismo objetivo: mirar hacia el futuro. El FOA 2017 no será la excepción.

Keynotes de primer nivel, casos prácticos y debates centrados en un sector que se está reinventando a sí mismo. Entre los ponentes confirmados se encuentran Germán Martínez (Amazon), Bárbara del Neri (Procter & Gamble), Alfonso Fernández (Samsung), Nono Ruiz (Chicfy), Sergio López (McCann Worldgroup), Cristina Infante (PlayStation), Javier Portillo (Campofrío), Mikel Campo (Hello Media), Juan Señor (Cannes Lions), Ismael El-Qudsi (Internet República), Javier Sánchez Lamelas (ex vicepresidente de Coca-Cola y ahora Top Line Marketing), Ana Castro (Coca-Cola), Gonzalo Echavarría (Telepizza), entre otros.

Aquí puede conseguir sus entradas con un 30% de descuento introduciendo el código «FOAJP»: http://www.the-future-of-advertising.com/evento/foa-madrid-2017/

El futuro ya está aquí, ¡llega #FOA2017!

¡No se lo pierda por nada del mundo!

Allí nos vemos todos en solo un mes.

Un cordial saludo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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