Desde principios de este siglo, las empresas se han obsesionado por aparecer en las primeras posiciones de las búsquedas de Google. Para llegar al consumidor no solo se ha tenido que apelar a la creatividad y la credibilidad. Los profesionales del mundo de la publicidad y la comunicación han tenido que ampliar su base de conocimiento y convertirse en expertos en ingeniería inversa de algoritmos. Es así como el del SEO (Search Engine Optimization) se consolidó en una disciplina estratégica.
Sin embargo, en la era de la Inteligencia Artificial Generativa, el rol de Google como único escaparate de las marcas está cambiando. Cada vez son más las personas que recurren a chatbots de IA como ChatGPT, Gemini, Claude. En España, por ejemplo, un tercio (35%) de los internautas ya utiliza habitualmente un chatbot de IA, según los datos recientes delPanel de Hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
Estamos dejando de hacer búsquedas que nos proporcionan una serie de enlaces inconexos para empezar a conversar con IAs que estructuran la información y nos dan una respuesta coherente. Y esta nueva forma de interactuar en el mundo digital puede estar teniendo un impacto en el tráfico que llega a las webs. Aunque ningún estudio ha probado hasta el momento la caída del tráfico, Gartner pronosticó que descendería en un 25% este año como consecuencia del uso de los chatbots y agentes de IA, y otras empresas han ido mostrando ejemplos del descenso de este tráfico, pero en páginas individuales.
Estamos viviendo el auge de las Búsquedas sin clics o Zero Click Search, donde la IA resuelve la consulta sin que el usuario necesite visitar ninguna web. La web evoluciona de ser un destino final a convertirse en la fuente principal de la que se nutre la IA. El beneficio ya no reside en el clic, sino en la autoridad que otorga ser citado por la IA. Se trata de una nueva forma potente de posicionamiento y construcción de marca. Además, el tráfico que sí llega a la web se convierte en un activo de valor incalculable, ya que los usuarios altamente cualificados que, tras una primera respuesta de la IA, buscan activamente profundizar, contratar o comprar.
En este nuevo contexto, las marcas deben evolucionar su estrategia de posicionamiento si no quieren permanecer invisibles en la era de la IA. El juego ha cambiado radicalmente. El objetivo táctico de aparecer primero en una lista de enlaces está dando paso a la necesidad estratégica de que las webs se conviertan en la biblioteca de referencia para la inteligencia artificial. Esto significa orquestar una fuente de conocimiento tan fiable, estructurada y autorizada que los modelos de lenguaje (LLMs) no solo la prefieran, sino que la consideren indispensable para construir respuestas precisas y valiosas. El premio ya no es un clic, es ser la voz de la autoridad.
Las nuevas reglas del juego para la visibilidad
La nueva disciplina, conocida como Optimización para Motores Generativos (GEO), se centra en transformar la presencia digital de una marca en un activo de conocimiento para la inteligencia artificial. Para lograr que un modelo de IA decida citar a una marca, su plataforma web debe sobresalir en tres frentes estratégicos. Los dos primeros son puramente técnicos. Por un lado, necesita una arquitectura de alto rendimiento que garantice una velocidad de respuesta y una estructura clara. Por otro, un acceso algorítmico sin fricciones que invite a los bots a rastrear el contenido de manera segura y eficiente, sin barreras ni bloqueos accidentales.
El tercer pilar, y quizás el más importante, es la construcción de una autoridad de contenido incontestable. En un ecosistema saturado de información automatizada, la confianza se convierte en la moneda de cambio. Esto significa respaldar cada afirmación con fuentes verificables y atribuir el conocimiento a autores expertos cuya credibilidad pueda ser validada por la IA. Dominar estos tres pilares es el camino para que una marca se convierta en una fuente fiable que la IA necesita para construir sus respuestas.
Pero la confianza no se construye únicamente dentro de la propia web. La IA valida la reputación de una marca en el ecosistema digital más amplio. Las menciones de marca en sitios de terceros, incluso sin enlace, ayudan a los algoritmos a asociar la empresa con conceptos temáticos clave. Del mismo modo, el sentimiento expresado en foros y plataformas de contenido generado por usuarios se convierte en una señal de veracidad que la IA tiene cada vez más en cuenta.
Finalmente, la propia naturaleza del contenido debe reinventarse. Los modelos de lenguaje no leen páginas enteras, sino que procesan pequeños «fragmentos» de información. Para facilitarles esta tarea es imprescindible estructurar la información en bloques autónomos y anticipar las subpreguntas que la IA podría generar. Además, la apuesta por la multimodalidad es clave: integrar tablas, gráficos y vídeos con descripciones semánticas no solo enriquece la experiencia del usuario, sino que facilita enormemente la extracción de información por parte de la IA.
El paso del SEO al GEO es una evolución que obliga a las empresas a repensar su estrategia digital de principio a fin. Ya no basta con atraer clics. Ahora hay que ganarse la confianza de los algoritmos para ser la voz autorizada en sus respuestas.
Por Beatriz Escobar, General Manager de España y Portugal de Liferay.
