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¿Vive el packaging atrapado en una paradoja? Las marcas crean envases inclusivos increíblemente exclusivos

AnunciantesImagen del desodorante de Rexona "Degree Inclusive"

La paradoja de apostar por el packaging inclusivo (y lanzarlo de forma exclusiva)

¿Vive el packaging atrapado en una paradoja? Las marcas crean envases inclusivos increíblemente exclusivos

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La apuesta de las marcas por el packaging de naturaleza inclusiva peca a veces de farisea y se antoja más una maniobra de relaciones públicas que otra cosa.

El packaging parece estar arrojándose (por fin) en los brazos de la inclusión. El gigante de la cosmética Olay lanzaba, por ejemplo, hace poco una tapa para sus cremas especialmente diseñada para atender a las necesidades de las personas con discapacidad.

La tapa de marras (que es de edición limitada) ha sido desarrollada por la filial de P&G «para consumidores con un amplio rango de discapacidades, desde problemas de destreza a diferencias en las extremidades, pasando por dolencias crónicas que provocan dolor en las articulaciones y dificultades de visión».

En el envase inclusivo de Olay se dan cita cuatro características principales: una cubierta provista de extremos en forma de alas, una tapa de fácil agarre, una etiqueta de alto contraste y el texto «crema facial» escrito en Braille.

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La tapa puede utilizarse en cuatro cremas diferentes de la celebérrima gama Regenerist de Olay y está disponible única y exclusivamente en la web de Olay (no en las tiendas).

Que la disponibilidad del envase sea tan extraordinariamente limitada hace sospechar que su creación obedece más a una calculada acción de relaciones públicas que a un intento genuino por parte de Olay de hacer más accesibles para todo el mundo sus productos.

Y Olay no es la única marca que está incurriendo en este error. El lanzamiento de adaptaciones de productos ya existentes en el mercado con características inclusivas es cada vez más común en el universo de las grandes corporaciones.

La incursión de las marcas en el universo del packaging inclusivo es paradójicamente exclusiva

Nike, Unilever y P&G son solo algunas de las compañías que en los últimos tiempos han lanzado productos con la vitola de «accesibles»e «inclusivos», pero ninguno de ellos ha llegado realmente al gran público.

De acuerdo con Olay, la última marca en subirse al tren del packaging inclusivo, su equipo de diseño fijó la mirada en «insights» proporcionados por los propios consumidores y los complementó con conocimientos y experiencias de expertos en la materia.

La tapa de Olay parece echar anclas en muy buenas intenciones, pero su target ha respondido al invento con más escepticismo que otra cosa. La periodista y activista por los derechos de las personas con discapacidad Emily Johnson asegura en declaraciones a Fast Company que «la mayor parte de los productos accesibles no tienen de verdad en cuenta a los consumidores con discapacidad». Y obedecen sobre todo y ante a una estrategia de relaciones públicas encaminada a mantener la lealtad (y ganarse las lisonjas) de audiencia completamente ajena a las discapacidades.

El anuncio impreso de la nueva tapa de Olay se compartió, por ejemplo, en la red de redes sin «alt text» impidiendo, por consiguiente, que las personas con deficiencias visuales tuvieran acceso a información sobre el envase.

Johnson advierte además que las tapas con extremos en forma de alas de Olay no difieren en cuanto a forma o tamaño, por lo que los consumidores no pueden distinguir adecuadamente las cuatro cremas diferentes a las que se ajusta la cubierta.

¿Hasta qué punto están involucradas las personas con discapacidad en el diseño de envases inclusivos?

Que la tapa tenga escrito en Braille el texto «crema facial» tampoco parece una característica demasiado útil a ojos de Johnson. Al fin y al cabo, argumenta, solo una pequeña fracción de las personas ciegas (en el plano legal) sabe leer Braille.

Sorprende además que Olay se haya decantado por el Braille cuando otra marca de la órbita de P&G, Herbal Essences, optara por una estrategia totalmente diferente en 2018. La marca de productos capilares se decantó para la diferenciación de sus botellas de champú y de acondicionador por barras y puntos en relieve después de constatar que efectivamente muy pocas personas con deficiencias visuales saben leer Braille.

A Olay hay asimismo que echarle en cara que haya diseñado un envase supuestamente para todo el mundo y que sus canales de distribución son definitivamente mucho menos accesibles que los envases «mainstream». Conviene además recordar que la tapa inclusiva de la marca de cosmética es de edición limitada.

En una estrategia similar se cobijó LEGO en 2019 cuando landó ladrillos con Braille para niños con problemas de visión y en vez lanzarlos en sus habituales canales de distribución, restringió su venta asociándose con instituciones muy específicas. Con esta estrategia LEGO logró que sus ladrillos inclusivos aterrizaran antes en manos de coleccionistas que en manos de colegios, educadores y niños con deficiencias visuales.

Algo parecido le ocurrió más tarde a Nike cuando lanzó una edición limitadísima de sus zapatillas Go FlyEase, especialmente diseñadas para personas con discapacidad y que no precisan de las manos para poder ser calzadas. Tales zapatillas tenían la vitola de inclusivas y se habían desarrollado con un target muy específico en mente, pero acabaron convirtiéndose en objeto de coleccionista (revendiéndose hasta por 3.000 dólares).

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Algunos productos inclusivos anunciados a bombo y platillo por las marcas ni siquiera han aterrizado en el mercado (ni parapetándose tras ediciones limitadísimas). Es el caso de «Degree Inclusive», un desodorante de Rexona que por sus características (agarre con forma de gancho o cierres magnéticos) se adapta a las particulares necesidades de las personas con discapacidad y no ha visto aún la luz en el mercado.

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Todo hace sospechar, por lo tanto, que los intentos de las marcas por ser más inclusivas y prestar servicio a las personas con discapacidad son más fariseos que otra cosa porque sus iniciativas no colocan realmente el centro al que debería ser su target.

 

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